這是普及社（puji-she）第五篇關(guān)于電商開放平臺的文章,，今天關(guān)注日本的Rakuten,，它是一家綜合性的企業(yè),，核心業(yè)務(wù)包括電子商務(wù),、旅 游、信用及支付,、金融證券,、新聞門戶等。本文關(guān)注Rakuten的電子商務(wù)業(yè)務(wù),，也就是日本最大的集市Rakuten Ichiba（樂天市場）,。

互 聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“美國中心論”影響了很多人，在電子商務(wù)領(lǐng)域,，業(yè)內(nèi)從業(yè)者和研究者一般只關(guān)注美國的亞馬遜,、eBay，加上中國本土的淘寶、京東,，世界其它國家 或地區(qū)的電商企業(yè)相當受漠視,。日本市場有三大電商企業(yè)，分別是Rakuten,，雅虎日本和亞馬遜日本,，按交易額來看Rakuten保持著較大的領(lǐng)先優(yōu)勢； 而且,，Rakuten雄心勃勃干勁十足，喊出的口號是“Striving to Become the World's No.1 Internet Services Company”（力爭成為世界第一大互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司）,，在這樣口號的激勵下,，Rakuten近年來進行了瘋狂的國際擴張，力圖把自己獨特的B2B2C模 式推向更廣闊的市場,。

Rakuten的發(fā)展簡介

Rakuten很復(fù)雜,，適合做大的案例研究，本文中普及社（puji-she）堅持“從簡”原則,，僅對其進行簡單研究,。成立于1997年2月的 Rakuten晚于亞馬遜（1994）和eBay（1995），早于中國的淘寶（2003）和京東（2004）,，大體反映了日本互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展晚于美國卻早于 中國的情況,。成立沒多久的Rakuten于2000年4月登陸日本證券交易所JASDAQ，之后Rakuten開始了業(yè)務(wù)拓展：2000年12月收購新聞 門戶infoseek,，2001年上線旅游業(yè)務(wù),，2003年進入證券領(lǐng)域，2004年進入銀行卡業(yè)務(wù)領(lǐng)域,，2007年進入通信領(lǐng)域,，2009年開始電子銀 行業(yè)務(wù)，2012年上線電子書業(yè)務(wù),。歷經(jīng)十余年,，Rakuten逐漸發(fā)展成一家擁有多項業(yè)務(wù)的綜合集團公司。

Rakuten各項業(yè)務(wù)有8200萬用戶,，有一半以上的日本人在用Rakuten的服務(wù),；從營收的角度看，整個Rakuten的營收總額在2012 年時為46.3億美元,，凈利潤為2.44億美元,；2012年Rakuten的電商部分交易額共14460億日元（約合888億人民幣），年增長 15.3%,；電商營收占交易額的比例約為8%,，約有1200億日元（合70億人民幣），電商業(yè)務(wù)大約有1300萬活躍用戶（每個季度至少買一次的用戶）； 截至2013年6月底,，Rakuten有10351名全職雇員,。從上面的數(shù)據(jù)可以看出，雖然Rakuten的交易額在日本電商市場處于第一,，但它的電商業(yè) 務(wù)和亞馬遜,、eBay、淘寶相比有不小差距,，按交易額算和京東處于同一水平,。

Rakuten的國際擴張

日本市場存在三大電商巨頭：Rakuten，雅虎日本,、亞馬遜,，但日本市場已經(jīng)趨向成熟，要繼續(xù)保持增長就必須拓展國際市場,，在拓展國際市場方面 Rakuten相當大膽,。2008年5月，Rakuten首先把電商業(yè)務(wù)拓展到了臺灣,；2010年5月開始,，Rakuten正式開啟了瘋狂擴張步伐。為了 順利國際化,，Rakuten首先在公司內(nèi)部進行了“英語化”革新,，要求所有的員工必須說英語，兩年內(nèi)參加托業(yè)考試并要求成績在600分以上,，職位越高要求 分數(shù)也更高,；公司所有的標牌一夜間全部換成英文版。

伴隨Rakuten的員工開始以英語做為交流語言,，其國際擴張大舉進行,。2010年7月，Rakuten收購美國購物網(wǎng)站buy.com,，同月收購 了法國購物網(wǎng)站PriceMinister,。2011年6月Rakuten收購巴西的Ikeda，隨后把其改造成了Rakuten Brazil,，同年7月收購德國的tradoria GmhH,，成為Rakuten在德國的網(wǎng)站，10月收購英國的Play.com,。2012年Rakuten繼續(xù)發(fā)力,，1月收購了加拿大的電子書公司 Kobo，5月領(lǐng)投了美國社會化網(wǎng)絡(luò)Pinterest,，6月收購了西班牙的視頻點播服務(wù)網(wǎng)站W(wǎng)uaki,。2013年5月,，Rakuten收購美國購物網(wǎng) 站Daily Grommet的大多數(shù)股份，6月,，收購美國倉儲物流公司W(wǎng)ebgistix,，9月收購新加坡的視頻網(wǎng)站Viki，Rakuten還計劃在2013年底前 上線新加坡網(wǎng)站,。

Rakuten的B2B2C模式

Rakuten的創(chuàng)始人三木谷浩史（Hiroshi Mikitani）在美國生活和學習過,，Rakuten整體模仿eBay的模式和風格，比如它也有Auction業(yè)務(wù),，收入來源于入駐費（tenant fees）,，交易傭金和少量廣告；不同之處在于Rakuten對賣家要求更為嚴格,，要求是B類賣家（雖然很多B類賣家很?。?997年最初成立時,，僅有 13個賣家。到2012年底,，Rakuten的商戶數(shù)量也僅僅超過了4萬家,，和eBay、亞馬遜有數(shù)百萬商戶相比差距極大,，而國內(nèi)的天貓有30萬商戶,，京 東今年的商戶數(shù)量也將超過Rakuten。嚴格篩選商戶是Rakuten模式的第一大特點,。

有別于亞馬遜以產(chǎn)品為中心組織開放平臺不同,，Rakuten是以店鋪為中心，這點和eBay及天貓相似,，但Rakuten給了店鋪更大的品牌曝光度 和自由度,。Rakuten的理念是服務(wù)好賣家，讓賣家充分發(fā)揮主觀能動性去和買家建立真實的聯(lián)系,。為此,，賣家在Rakuten上的店鋪被鼓勵進行個性化設(shè) 計，盡量做到千店千面,，店鋪可以充分展示自己的品牌形象,，可以做到除域名外全是自己店鋪的宣傳頁面。Rakuten給了店鋪充分的自由度,，在寬松的規(guī)則下 店鋪可以自由運營,，甚至賣家還可以通過BuyMail產(chǎn)品向用戶做推廣，Rakuten在一定程度上是把用戶和賣家共享,。

Rakuten創(chuàng)始人三木谷浩史（Hiroshi Mikitani）專門寫了一本題為“Marketplace 3.0”的書籍論證自己獨特的B2B2C才是電商發(fā)展的未來,。在三木谷浩史看來，3.0時代的互聯(lián)網(wǎng)是被個性化、智能搜索和用戶行為所驅(qū)動,，而電子商務(wù)和 社交網(wǎng)絡(luò)的融合是3.0時代的最大特點,，所以Rakuten從一開始就鼓勵賣家和買家真實接觸，自己也投資了Pinterest這樣的社會化網(wǎng)絡(luò),。三木谷 浩史（Hiroshi Mikitani）對Rakuten的模式極為自信,，其收購的電商網(wǎng)站一般會被改造成和Rakuten一樣的模式。

Rakuten的機遇和挑戰(zhàn)

Rakuten喊出的口號是“力爭成為世界第一大互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司”,，這就是立志要成為亞馬遜的取代者,。應(yīng)該說，Rakuten有自己獨特的優(yōu)勢,，至 少在日本電商市場領(lǐng)先地位穩(wěn)固,。而且，通過它的" Super Point Program"項目,，Rakuten把自己的各項業(yè)務(wù)串起來,，增強了用戶黏性的同時能為消費者提供一站式的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，有超過一半的日本人是 Rakuten的用戶,。近年來的國際擴張,，Rakuten展示了自己的決心，目前已經(jīng)在近30個國家和地區(qū)有了業(yè)務(wù),。

盡管Rakuten很兇悍,，但真要挑戰(zhàn)亞馬遜，各方面實力還差很遠,。亞馬遜2012年的銷售規(guī)模近900億美元,，約為Rakuten的7 倍；Rakuten進軍的電子書領(lǐng)域,，其電子閱讀器Kobo的出貨量不到亞馬遜Kindle的1/10,；Rakuten在法國收購ADS和在美國收購 Webgistix，試圖推出挑戰(zhàn)亞馬遜的Prime和FBA物流服務(wù),，但直到目前“Rakuten Super Logistics”依然局限在日本市場,。

Rakuten的國際擴張帶來了巨額成本，國際市場一直處在虧損狀態(tài),；而倉儲物流方面的投入,，也直接影響到了Rakuten的盈利狀況。 Rakuten的電商業(yè)務(wù)盈利能力較差,，更多的是靠銀行及證券業(yè)務(wù)輸血,。和亞馬遜及eBay相比，Rakuten的體量還較小,，對倉儲物流的投入有點力不 從心,；日本國內(nèi)市場已經(jīng)成熟,，受制于資金實力，其國際擴張一般也以收購中小網(wǎng)站為主,，是否有效果還不能確定,。而且，Rakuten對自身過于自信,，本地化 方面或?qū)⒂龅嚼щy,，2010年Rakuten和百度在中國成立的“樂酷天”不久后失敗即是證明。

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