當(dāng)“什么值得買(mǎi)”在2014 年年中倉(cāng)促改版,，隨即招來(lái)一些忠實(shí)用戶的質(zhì)疑，這讓隋國(guó)棟和他的團(tuán)隊(duì)面臨了相當(dāng)大的壓力,，在其后的一段時(shí)間內(nèi)忙于一一跟進(jìn)問(wèn)題并解決,。
在同一個(gè)時(shí)間點(diǎn),，“愛(ài)圖購(gòu)”為了滿足各大品牌更全面的傳播需求,，推出自己的圖片社交應(yīng)用“in”，并在8 月拿到A 輪千萬(wàn)美元的融資,，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩,。
一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)是，在愛(ài)圖購(gòu)的網(wǎng)站上,，還有一個(gè)“值得買(mǎi)”頻道：為用戶精選出性價(jià)比最高的商品,，直接導(dǎo)向購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面。
同屬內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站,，什么值得買(mǎi)和愛(ài)圖購(gòu)仿佛是一組鏡像：男性vs 女性,，深度內(nèi)容vs 一圖勝千言，UGC vs PGC,，CPS 營(yíng)收vs 品牌合作……究竟是選擇向左的保守路線,，還是向右的激進(jìn)路線？對(duì)內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)的社區(qū)而言,，這是一個(gè)結(jié)果尚未明朗的選擇,。
導(dǎo)購(gòu)社區(qū)演進(jìn)
創(chuàng)建于2010 年的什么值得買(mǎi)是典型的UGC 社區(qū)，它最早是“Hi-pda”論壇的交易版,，首批用戶則是論壇上一群關(guān)注電子產(chǎn)品,，樂(lè)于分享交流的網(wǎng)友。
在隋國(guó)棟自立門(mén)戶,，創(chuàng)建網(wǎng)站之后,，即使沒(méi)做推廣，什么值得買(mǎi)還是依靠大量用戶爆料和編輯團(tuán)隊(duì)的篩選,，迅速成為諸多導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站中的一朵“奇葩”：在初期,，這里以男性用戶為絕對(duì)主力，而直到如今,，女性用戶比例雖有上升,，但這里仍是本不熱衷購(gòu)物的男性用戶們交流心得的寶地。
五年來(lái),，什么值得買(mǎi)由個(gè)人博客逐漸變?yōu)榫C合導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站,。一開(kāi)始，網(wǎng)站內(nèi)容全由創(chuàng)始人兼CEO 隋國(guó)棟撰寫(xiě),，之后則加入少數(shù)用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容,，最終放開(kāi)用戶投遞。
最開(kāi)始,，內(nèi)容投遞用QQ 群來(lái)完成,，當(dāng)開(kāi)到第15個(gè)QQ 群時(shí)，爆發(fā)式增長(zhǎng)的信息量讓隋國(guó)棟終于做出決定——要給網(wǎng)站加上一個(gè)后臺(tái)投遞系統(tǒng)，以處理用戶爆料的商品信息,。
這個(gè)決定很快被證明了必要性,，因?yàn)樵凇半p11”這樣的時(shí)間點(diǎn)，什么值得買(mǎi)接到的用戶爆料會(huì)比平時(shí)至少翻三倍,，而處理這些信息的編輯數(shù)量顯然不可能與信息投遞量同步增長(zhǎng),。
2013 年，什么值得買(mǎi)推出了“發(fā)現(xiàn)”頻道,，一些用戶爆料被直接呈現(xiàn),，這既使得這部分信息不被浪費(fèi)，又能讓那些覺(jué)得網(wǎng)站主體內(nèi)容不夠豐富的用戶有更多可看的東西,。
2014 年,，“曬物”和“經(jīng)驗(yàn)”頻道上線，它們迅速得到了用戶的認(rèn)同,，每天都有超過(guò)一百篇高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容被發(fā)布在這兩個(gè)頻道上,。在隋國(guó)棟看來(lái)，如此高頻度和高質(zhì)量的UGC,，在整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)都非常罕見(jiàn),，而最終的結(jié)果是，這些內(nèi)容為電商帶來(lái)了新的訂單,。
多年的積累,，讓什么值得買(mǎi)擁有一群核心用戶和重度粉絲。談及去年年中的網(wǎng)站改版,，隋國(guó)棟回憶,，當(dāng)什么值得買(mǎi)加上版頭，分成各個(gè)頻道,，頁(yè)面底色從灰色變成小清新的粉色后,，用戶們開(kāi)始覺(jué)得不習(xí)慣。
“我們還是過(guò)于樂(lè)觀地估計(jì)了這對(duì)用戶帶來(lái)的沖擊,，如果之后要對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行變動(dòng),，必須充分考慮用戶的感受?！彼鍑?guó)棟對(duì)《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》記者說(shuō),。
比起什么值得買(mǎi)，愛(ài)圖購(gòu)的轉(zhuǎn)型沒(méi)那么糾結(jié),，顯得更為激進(jìn),，這可能更多地源于它的創(chuàng)始基因：不再以UGC 內(nèi)容為主，而是集合了各路達(dá)人為網(wǎng)站撰寫(xiě)內(nèi)容,，直接指向品牌，專門(mén)滿足女性的購(gòu)物需求,。在這種模式下,，愛(ài)圖購(gòu)與早期的美麗說(shuō),、蘑菇街等指向淘寶C 店的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行區(qū)分，成為最大的天貓導(dǎo)購(gòu)平臺(tái),。再加上其主要內(nèi)容來(lái)自網(wǎng)站本身,，只要能滿足用戶需求，改變不會(huì)遭遇太多阻力,。
在愛(ài)圖購(gòu)的創(chuàng)始人謝旭和黑羽看來(lái),，品牌導(dǎo)購(gòu)在當(dāng)時(shí)正是一片藍(lán)海，更何況愛(ài)圖購(gòu)的女性用戶占比90% 以上,，占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì),。
隨著內(nèi)容的日積月累，便有品牌商提出品牌露出的需求,，包括歐萊雅,、美寶蓮等大品牌都想購(gòu)買(mǎi)廣告位，但愛(ài)圖購(gòu)并沒(méi)有直接以這種方式來(lái)與品牌合作,，而是
另辟蹊徑,。
愛(ài)圖購(gòu)與歐萊雅合作舉辦了“給我一個(gè)吻”活動(dòng)，短短兩小時(shí)內(nèi)便有10 萬(wàn)用戶通過(guò)“in”來(lái)參與,，并帶動(dòng)其他社交圈中的60 萬(wàn)用戶參與,，服務(wù)器一度被擠爆。
做社交還是做媒體
“到了特定的時(shí)間點(diǎn)和場(chǎng)合,，在能增加用戶體驗(yàn)的前提下,，我們就會(huì)找到品牌商來(lái)合作?！焙谟鹛寡?，創(chuàng)立愛(ài)圖購(gòu)的初衷就是賺錢(qián)，不過(guò)這不意味著要犧牲用戶體驗(yàn),。
在越來(lái)越多品牌商找上門(mén)的當(dāng)口,，他與謝旭很快抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，開(kāi)始做圖片社交App——“in”,，用戶上傳自己的照片,，并給照片中出現(xiàn)的品牌服飾、化妝品等打上標(biāo)簽,，愛(ài)圖購(gòu)積累起來(lái)的品牌庫(kù)成為“in”最初的利潤(rùn)來(lái)源,，并漸漸擴(kuò)展到其他內(nèi)容標(biāo)簽。
從純粹的電商導(dǎo)購(gòu)到社會(huì)化品牌傳播,，愛(ài)圖購(gòu)的團(tuán)隊(duì)積累了兩年對(duì)于女性品牌的經(jīng)驗(yàn),，并將這種思考方式和習(xí)慣延續(xù)到了對(duì)“in”的運(yùn)營(yíng)上。現(xiàn)在，“in”的體量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)愛(ài)圖購(gòu),，于是,，后者成為電商類變現(xiàn)模式，“in”則專心做圖片社交,。
2014 年8 月,，“in”的用戶量達(dá)到了200 萬(wàn)。但黑羽很快發(fā)現(xiàn),，他們將這個(gè)事情想得太簡(jiǎn)單了,，大量用戶上傳的圖片并非關(guān)于品牌，品牌消費(fèi)只是女性用
戶生活的一部分,，更多的時(shí)候,，她們會(huì)上傳美食、寵物和旅行途中的照片,。
從運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō),，“in”并沒(méi)必要刻意地去引導(dǎo)用戶來(lái)分享品牌，而是將落點(diǎn)放在了分享生活上,。由此,，“in”也獲得了一些與美食、旅行網(wǎng)站商業(yè)合
作的機(jī)會(huì),。
事實(shí)上,，“in”的原則是讓用戶自然而然地記錄，而不刺激用戶產(chǎn)生內(nèi)容,，整個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)要做的是在不同的時(shí)間和不同的熱門(mén)話題中,，通過(guò)提供豐富的貼紙，讓用戶的記錄更加簡(jiǎn)單有序,、更加豐富,。
從明星達(dá)人出發(fā)，“in”并沒(méi)有明顯地偏向這部分用戶,，黑羽希望能與他們進(jìn)行合作,，但如果這些明星只是想記錄生活，不希望公開(kāi),，“in”的團(tuán)隊(duì)也不
會(huì)打擾他們,。
“in”是用一種社交化的思路來(lái)做圖片分享，這更像去中心化的微信,，在“in”的團(tuán)隊(duì)看來(lái),，明星首先是用戶，因此他們并不鼓勵(lì)互贊互粉,，也不喜歡虛高的粉絲數(shù),。達(dá)人,、明星和普通用戶的內(nèi)容只要被推薦，就都有機(jī)會(huì)上首頁(yè),，通過(guò)拉攏粉絲來(lái)吸引達(dá)人進(jìn)入這個(gè)平臺(tái),。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,，現(xiàn)在“in”的每天新增用戶數(shù)達(dá)到20 多萬(wàn),，高的時(shí)候甚至能達(dá)到30 多萬(wàn)，黑羽認(rèn)為這樣的增長(zhǎng)速度是無(wú)法單純依靠明星實(shí)現(xiàn)的?，F(xiàn)在,，“in”的總用戶數(shù)達(dá)到2700 萬(wàn)，今年的目標(biāo)則是將用戶數(shù)做到一億,，因?yàn)橹挥羞_(dá)到這個(gè)體量,，用戶才能夠真正玩起來(lái)。
目前,，“in”最重要的任務(wù)是沉淀用戶,。當(dāng)每天用戶的開(kāi)頻次數(shù)達(dá)到2000 萬(wàn)次，千次CPI 價(jià)格達(dá)到25 元時(shí),，僅僅靠開(kāi)頻廣告一天就能有50 萬(wàn)元的收入,，所以“in”并不需要為商業(yè)模式而憂慮。
在愛(ài)圖購(gòu)將資源全面導(dǎo)向社交產(chǎn)品的時(shí)候,，什么值得買(mǎi)仍堅(jiān)持自己的泛媒體屬性,。隋國(guó)棟向《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》記者介紹，目前網(wǎng)站的收入主要來(lái)自兩塊 ：廣告和CPS,，這與在首頁(yè)放幾個(gè)“坑位”,，并向商家收取“坑位費(fèi)”的做法完全不同。
他并不諱言商家合作,，當(dāng)網(wǎng)站的體量越做越大,，商家開(kāi)始把它作為一個(gè)非常重要的渠道。
于是,，什么值得買(mǎi)便接到了海量的商家爆料,，但這部分的量級(jí)與用戶爆料相比仍是滄海一粟，什么值得買(mǎi)的編輯在審核商家信息時(shí)會(huì)采用比審核一般用戶更為嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn),，“評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)就是,，如果這條信息發(fā)布在什么值得買(mǎi)上，用戶會(huì)不會(huì)有意見(jiàn),，我們一定要讓用戶打消顧慮,。”
經(jīng)濟(jì)收益和用戶口碑之間的平衡是什么值得買(mǎi)一直在研究的問(wèn)題,，而底線只有一個(gè)：盡可能不讓用戶困擾,。因此,，在什么值得買(mǎi)的網(wǎng)站上不會(huì)出現(xiàn)用廣告位推薦商品，因?yàn)檫@會(huì)讓用戶感覺(jué)很奇怪,。
這樣做的結(jié)果是,，什么值得買(mǎi)無(wú)法直接從商家那里拿到推廣費(fèi)用，而是通過(guò)做出好的內(nèi)容,，產(chǎn)生交易,，再?gòu)纳碳姨幍玫綇V告費(fèi)用。隋國(guó)棟認(rèn)為媒體也是什么值得買(mǎi)在建立的屬性之一,，因?yàn)閺牡谝惶扉_(kāi)始,，它就是一個(gè)不斷釋放網(wǎng)購(gòu)相關(guān)信息的新聞平臺(tái)，用Feed流的形式來(lái)展示,。
什么值得買(mǎi)的媒體屬性體現(xiàn)在網(wǎng)站的每一個(gè)角落：資訊中心涵蓋了幾乎所有品類消費(fèi)品相關(guān)的報(bào)道,，不僅是3C 數(shù)碼，也有生活用品,；曬物和經(jīng)驗(yàn)頻道提供高質(zhì)量的文章,，得到一致的好口碑。
什么值得買(mǎi)一直以內(nèi)容為運(yùn)營(yíng)核心,，并為此設(shè)計(jì)了一套過(guò)濾垃圾信息的系統(tǒng),，信息經(jīng)過(guò)篩選發(fā)送給編輯，提升了他們直達(dá)有效信息的比例,，再通過(guò)培訓(xùn)來(lái)提高效率,，這樣就能大大降低用戶接觸到垃圾信息的可能性，也是獲取用戶信任最重要的一點(diǎn),。
什么值得買(mǎi)的App 也體現(xiàn)了他們對(duì)內(nèi)容的重視：客戶端分布在你能想到的所有平臺(tái),，包括Windows Phone、Windows 8 和Chrome 瀏覽器插件,，提供所有能在網(wǎng)站上看到的信息,，用戶只需要輸入自己感興趣的關(guān)鍵詞，便能夠收到定制化的推送,。
一些用戶會(huì)不理解什么值得買(mǎi)上發(fā)布的內(nèi)容：為什么總是在介紹同一個(gè)品牌的產(chǎn)品,？是不是從商家那里收了錢(qián)？
面對(duì)這樣的質(zhì)疑,，隋國(guó)棟顯得很坦然,，一旦用戶愛(ài)圖購(gòu)創(chuàng)始人謝旭和黑羽,以長(zhǎng)久地觀察這個(gè)網(wǎng)站，就會(huì)慢慢理解它的商品篩選邏輯,，認(rèn)同團(tuán)隊(duì)的做事風(fēng)格,，也能理解他們偶爾犯的小錯(cuò)誤。
當(dāng)然,，隋國(guó)棟并不認(rèn)為什么值得買(mǎi)是一個(gè)只能屬于男性的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站,，相反,，編輯們會(huì)推出與衛(wèi)生巾、婚紗有關(guān)的專題,。
第一期“值得買(mǎi)實(shí)驗(yàn)室”的視頻則是關(guān)于保溫杯的深度解析,，整個(gè)網(wǎng)站的女性用戶比例也一直在穩(wěn)步上升，因?yàn)榕允冀K是非常重要的消費(fèi)群體,，即使編輯們想刻意忽略,，也都忽略不掉。
內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)的反作用力
從2014 年開(kāi)始,，什么值得買(mǎi)的產(chǎn)品決策不再只是以少數(shù)人的意志為轉(zhuǎn)移,，而是不同的團(tuán)隊(duì)自發(fā)尋找自己的問(wèn)題，形成了產(chǎn)品的自循環(huán),。在隋國(guó)棟看來(lái)，這是網(wǎng)站成長(zhǎng)到一個(gè)階段的必然結(jié)果,，因?yàn)槿绻€是少數(shù)人來(lái)做決策,，一方面會(huì)掩蓋團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造力，一方面則更容易犯錯(cuò)誤,。
2014 年6 月30 日,，什么值得買(mǎi)的生日當(dāng)天，“消費(fèi)眾測(cè)”上線,，希望能在資金以外,，從產(chǎn)品本身的角度幫助廠商和用戶來(lái)做一些事。通過(guò)這個(gè)欄目,，什么值得買(mǎi)把廠商的產(chǎn)品拿過(guò)來(lái)交給消費(fèi)者做測(cè)試,，幫助廠商改進(jìn)產(chǎn)品，贏取口碑,。
今年4 月,，眾測(cè)頻道的2.0 版本將會(huì)上線，在這一版中,，什么值得買(mǎi)將會(huì)降低用戶參與的門(mén)檻,，改進(jìn)對(duì)用戶的審核機(jī)制，也更多地鼓勵(lì)廠商參與,。
毫無(wú)疑問(wèn),，內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)對(duì)電商是有“說(shuō)教”作用的，用戶喜歡的終究是用心做事和真正的好產(chǎn)品,，每個(gè)消費(fèi)者心里都有一桿秤,，一些電商的短期促銷做得很好，但如果質(zhì)量下滑,，消費(fèi)者仍然會(huì)慢慢甩掉這樣的商家,。
作為一個(gè)平臺(tái),，什么值得買(mǎi)一直在告訴用戶的可以概括為一句話：該用怎樣的價(jià)格去買(mǎi)怎樣的產(chǎn)品。它相信在這樣的努力下,，用戶會(huì)得益,，商家也會(huì)知道要做怎樣的產(chǎn)品和活動(dòng)才能讓用戶短時(shí)間內(nèi)光顧、長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)留存,，這是什么值得買(mǎi)對(duì)電商行業(yè)的深遠(yuǎn)價(jià)值,。
業(yè)界認(rèn)為什么值得買(mǎi)推薦的商品都是高單價(jià)的東西，對(duì)此,，隋國(guó)棟解釋說(shuō)這并非是因?yàn)閱蝺r(jià)的高低影響了決策,，而是因?yàn)榫庉媹F(tuán)隊(duì)認(rèn)為好的東西通常不會(huì)非常低價(jià)，把某個(gè)價(jià)格區(qū)間內(nèi)的好東西篩選出來(lái)才是最重要的,，他們希望用戶購(gòu)買(mǎi)這樣的產(chǎn)品,，獲得好的體驗(yàn)。
“什么值得買(mǎi)發(fā)布的內(nèi)容是電商B2C 行業(yè)的真實(shí)寫(xiě)照,?！彼鍑?guó)棟對(duì)《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》記者說(shuō)，“哪個(gè)網(wǎng)站在風(fēng)口浪尖,，我們就會(huì)經(jīng)常推這個(gè)平臺(tái)的東西,。”
他十分重視購(gòu)物體驗(yàn),，在流量巨大的情況下,，任何一條信息都可能是對(duì)商家非常大的沖擊?！爱?dāng)某時(shí)尚品牌的中國(guó)官網(wǎng)上線時(shí),，什么值得買(mǎi)發(fā)布了一條新聞， 這直接導(dǎo)致了他們的服務(wù)器掛掉,?！被旧希灰谑裁粗档觅I(mǎi)首頁(yè)被推薦,，這個(gè)電商平臺(tái)的相關(guān)產(chǎn)品就會(huì)售罄,，因此還需要考慮電商的整體負(fù)載能力。
在隋國(guó)棟看來(lái),，在如今的電商行業(yè)內(nèi),，用戶已經(jīng)變得更成熟理性，他們不再會(huì)被電商的一些短期促銷活動(dòng)左右,，去沖動(dòng)消費(fèi),。從另一個(gè)角度看，電商的營(yíng)銷也更合理了,。
前兩年,，幾大B2C 電商平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)打得水深火熱,，消費(fèi)者則靠著粗暴營(yíng)銷撿便宜，最夸張的時(shí)候,，有的電商平臺(tái)愿意花費(fèi)200 元去獲得一個(gè)有效訂單,。
而如今，類似這樣燒錢(qián)的做法越來(lái)越少,，能正常運(yùn)轉(zhuǎn)的才是健康的商業(yè)模式,。在什么值得買(mǎi)這個(gè)平臺(tái)上，優(yōu)質(zhì)商家可以用非常低的成本獲得一個(gè)有效訂單,，這就是它所能提供的價(jià)值之一,。
