扎根于線上的服裝品牌韓都衣舍由趙迎光在2008年創(chuàng)立，成長速度驚人：初創(chuàng)時(shí)年銷售額300萬元,，團(tuán)隊(duì)40人,；2014年，兩個(gè)數(shù)字已分別增至15億元,，2600人,。韓都衣舍高速成長背后的核心支撐力量是公司花數(shù)年時(shí)間摸索出的“以小組制為核心的單品全程運(yùn)營體系”。
多品牌：突破天花板的必選項(xiàng)
一個(gè)線上服裝品牌要做到百億元,，究竟需要多少子品牌,？四五個(gè)還是四五十個(gè)？趙迎光的判斷是后者,。
“打造時(shí)尚品牌孵化平臺”的提法由趙迎光在2014年正式對外宣布,，但深層的基本戰(zhàn)略——韓都衣舍要走多品牌經(jīng)營的道路，早已深植于他的心中,。
趙迎光在山東大學(xué)韓語系畢業(yè)后被公司派到韓國工作,，1998年起多次與韓國知名服裝企業(yè)衣戀集團(tuán)打交道?！爱?dāng)時(shí)衣戀集團(tuán)內(nèi)部,，包括尚未成形的創(chuàng)業(yè)品牌在內(nèi)，已有大大小小的品牌將近100個(gè),，而且運(yùn)營得不錯(cuò),。”
多次交流后趙迎光得出結(jié)論：一個(gè)服裝企業(yè)要做到較大規(guī)模并保持持續(xù)增長,，多品牌是必經(jīng)之路,，畢竟一個(gè)品牌不可能占據(jù)所有的人群定位。2007年趙迎光回國創(chuàng)業(yè)，一口氣注冊了20多個(gè)商標(biāo),，為日后的多品牌發(fā)展早早做起儲備,。
多品牌戰(zhàn)略之下，亦有不同的打法,?；貒螅w迎光經(jīng)歷了國內(nèi)服裝電商的兩次大討論,。一是互聯(lián)網(wǎng)上能不能出品牌,？這一爭論伴隨2008年淘寶商城成立 并大力扶植“淘品牌”而漸漸平息。二是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌的天花板有多高,？業(yè)內(nèi)的共識是：由于存在極多個(gè)性化定位,，單一線上品牌要做到百億元幾乎不可能， 其天花板遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線下,，因而品牌的數(shù)量會大幅增加,。
但關(guān)于多品牌的具體實(shí)現(xiàn)道路，則有不同看法：一是每做一個(gè)子品牌都五臟俱全,、相對獨(dú)立,，除資金外關(guān)聯(lián)度極低；二是各子品牌共用底層的基礎(chǔ)服務(wù),，獨(dú)立性有限,，只在產(chǎn)品端和營銷端相互區(qū)隔，規(guī)模相對較小,，以韓都衣舍為代表,。
兩種思路的背后是對一個(gè)問題的不同回答：一個(gè)線上服裝品牌要做到百億元，究竟需要多少子品牌,？四五個(gè)還是四五十個(gè),？趙迎光的判斷是后者。
“2014年,，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)市場正在由增量市場逐漸轉(zhuǎn)變成存量市場,，尤其是在成熟度較高的服裝行業(yè)，幾個(gè)大品牌的增速已明顯放緩,，這意味著天花板已觸手可及,。從女裝看大概是10億元?！?
戰(zhàn)略既定,，仍需從內(nèi)功練起。最初幾年,，趙迎光極少提及多品牌之事,，只帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)埋頭耕耘主品牌韓都衣舍,。2011年，韓都衣舍的銷售額在盈利的前提下做到近3億元,，以小組制為核心的單品全程運(yùn)營體系也日益完善,。
小組制：企業(yè)發(fā)動機(jī)
能動性極強(qiáng)的小組就像一個(gè)個(gè)強(qiáng)力運(yùn)轉(zhuǎn)的發(fā)動機(jī)，支撐著韓都衣舍的高速成長,，同時(shí)也為其平臺化發(fā)展做好了準(zhǔn)備,。
從時(shí)尚品牌企業(yè)到平臺型企業(yè)，轉(zhuǎn)型看似不小,，但韓都衣舍進(jìn)行得并不十分費(fèi)力,，這必須歸功于其在前幾年練就的內(nèi)功：以小組制為核心的單品全程運(yùn)營體系的建立。
簡單說,，該體系是將服裝企業(yè)傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)部門,、視覺部門、采購部門,、銷售部門等統(tǒng)統(tǒng)打散拆分，其中產(chǎn)品設(shè)計(jì),、導(dǎo)購頁面制作與貨品管理三個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)環(huán)節(jié)交 由產(chǎn)品小組負(fù)責(zé),，每個(gè)小組一般由設(shè)計(jì)師、頁面制作專員和貨品管理專員3個(gè)人組成,；供應(yīng)鏈,、IT、倉儲,、客服等可以標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)則統(tǒng)一由公司提供,。
該體系的本質(zhì)是將運(yùn)營組織最小化，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)“責(zé),、權(quán),、利”的相對統(tǒng)一：在“責(zé)”上，根據(jù)所獲資源,，每個(gè)小組都有明確的銷售額,、毛利以及庫存周 轉(zhuǎn)率的要求,；在“權(quán)”上，開發(fā)哪些款式、每款幾個(gè)碼,、如何定價(jià)、庫存深度多少,、是否參加打折等都由小組說了算,，幾乎擁有一個(gè)網(wǎng)店老板的所有權(quán)力；在“利” 上,，用銷售額減去相關(guān)費(fèi)用,，再乘以毛利率,、提成系數(shù)與庫存周轉(zhuǎn)系數(shù)，就是小組獎金,。
如此,，每款產(chǎn)品都有3位“媽媽”悉心照顧，對市場反饋極其敏感,，產(chǎn)品動銷比高,，庫存周轉(zhuǎn)快。更重要的是,，該體系支持針對每一款商品實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營,， 最終實(shí)現(xiàn)單品結(jié)算，使做1款產(chǎn)品與做1000款產(chǎn)品別無二致,。這樣,，能動性極強(qiáng)的小組就像一個(gè)個(gè)強(qiáng)力運(yùn)轉(zhuǎn)的發(fā)動機(jī)，支撐著韓都衣舍的高速成長,，同時(shí)也為其 平臺化發(fā)展做好了準(zhǔn)備,，因?yàn)椤耙坏┰谧钚〉臉I(yè)務(wù)單元上實(shí)現(xiàn)了責(zé)權(quán)利的統(tǒng)一，企業(yè)就變成了公共服務(wù)平臺”,。
提高試錯(cuò)“投入產(chǎn)出比”
小組制得以建立的關(guān)鍵是互聯(lián)網(wǎng)提供了低成本,、快速試錯(cuò)的可能性。對于線下品牌來說,，將一個(gè)決策傳導(dǎo)到成百上千家門店不僅速度慢,，萬一有誤成本也更高；但在線上可以根據(jù)數(shù)據(jù)反饋迅速更改決策,，且無地域限制,，效率更高，成本更低,。
建立小組制后,，更是可以將試錯(cuò)的機(jī)會和成本進(jìn)行分散。原本只有老板才敢承擔(dān)的1個(gè)億的試錯(cuò)成本,，分散到200個(gè)小組長身上每人只有50萬元,，不僅更加“賠得起”，還能換回一線員工的成長,。
培養(yǎng)未來經(jīng)營人才
趙迎光承認(rèn),，傳統(tǒng)部門制在多數(shù)情況下更有效率，因其分工明確,、專業(yè)度高,，部門長的決策影響所有人的執(zhí)行，切換到小組制會暫時(shí)經(jīng)歷一個(gè)效率由高到低的 階段,。但拆成小組后,，每個(gè)小組長都會變成部門長,，其決策直接影響業(yè)績，從而必須考慮經(jīng)營決策乃至戰(zhàn)略問題,，結(jié)果是培養(yǎng)了一大批具有經(jīng)營思維的“小老板”,， 進(jìn)而為多品牌發(fā)展和平臺擴(kuò)張做了重要的人才儲備。
創(chuàng)新的“永動機(jī)”
隨著企業(yè)的規(guī)模越來越大,，創(chuàng)新需要沖破的阻力也會越來越大,，往往是老板整天喊創(chuàng)新，底下的人卻都在“守江山”,，公司的“發(fā)動機(jī)”在老板一個(gè)人身上,。 實(shí)行小組制相當(dāng)于在企業(yè)內(nèi)部設(shè)置了無數(shù)個(gè)發(fā)動機(jī)。韓都衣舍每天都會對所有小組的銷售額進(jìn)行排名,，并通過鼓勵(lì)自由組合,，實(shí)現(xiàn)新陳代謝。數(shù)百個(gè)小組始終爭相往 上走,，必然會推動企業(yè)在供應(yīng)鏈等各方面的能力不斷提升,，成為企業(yè)創(chuàng)新的“永動機(jī)”。
倒逼公共服務(wù)優(yōu)化
產(chǎn)品小組的動力源自最小自主經(jīng)營體的設(shè)計(jì),，公共服務(wù)部門的動力則主要來自小組的壓力,。趙迎光認(rèn)為，提高公共服務(wù)部門的積極性要充分考慮兩種心態(tài)：一 是趨利,，公司根據(jù)業(yè)績進(jìn)行適當(dāng)獎勵(lì)，但難以長期持續(xù),；一是避害,，即來自產(chǎn)品小組的督促、投訴,。促使小組給公共部門施加壓力是制度設(shè)計(jì)的重點(diǎn),。
“一個(gè)組不超過3個(gè)人、獨(dú)立核算,、允許自由組合等很多設(shè)計(jì)都源自這一考慮,。你不給公共部門壓力，你的收入,、你的小組排名,、人員穩(wěn)定性都會受到影響?！?
趙迎光說,，“比如人資部門招的人培訓(xùn)后進(jìn)入小組，待了兩三個(gè)月就走了,，小組長就會表示不滿,，要求人資部門解釋,。因?yàn)樾〗M一共3個(gè)人，現(xiàn)實(shí)利益直接受到影響,。但如果發(fā)生在一個(gè)一二十人的部門,，部門主管也許就不會太在意?！?
200多個(gè)小組每時(shí)每刻都在給公共部門施加壓力,，促使其服務(wù)日益優(yōu)化，整個(gè)平臺的基礎(chǔ)也日益牢固,。目前,，韓都衣舍內(nèi)部的小組已有260多個(gè)，并由最 初的野蠻生長轉(zhuǎn)向正規(guī)軍,，每3~5個(gè)小組編成一個(gè)大組,，每3~5個(gè)大組構(gòu)成一個(gè)產(chǎn)品部，使其在充分競爭的同時(shí),，又可以更好地顧及整體利益,。
從“抓大放小”到“抓小放大”
“未來哪個(gè)企業(yè)能培養(yǎng)出更多能夠凝聚粉絲的人格化品牌的掌舵人，哪個(gè)企業(yè)就會擁有強(qiáng)大的競爭力,?！?
平臺搭建完成后，下一步就是挑選合適的子品牌在上面生長,。趙迎光說選擇標(biāo)準(zhǔn)很簡單：品牌要有靈魂人物存在,。
“線上品牌未來的趨勢是越來越重視人格化營銷，而靈魂人物就是有能力把一類人變成品牌粉絲的人,。未來哪個(gè)企業(yè)能培養(yǎng)出更多能夠凝聚粉絲的人格化品牌的掌舵人,，哪個(gè)企業(yè)就會擁有強(qiáng)大的競爭力?！?
目前韓都衣舍平臺上的子品牌有兩類來源：一是內(nèi)部自然孵化,，如AMH、米妮·哈魯,、范奎恩等,；二是外部收購控股，如素縷,、迪葵納,、白鹿語。前者大多是沿襲了韓都衣舍傳統(tǒng)做法的買手制品牌,，熟悉小組制,，成長相對順利。
相比之下,，后者多為設(shè)計(jì)師品牌,，且是從外部加入,，適應(yīng)小組制、融入大平臺需要的過程更長,，它們能否順利成長更加考驗(yàn)小組制的適用性和平臺的包容性,，為此韓都衣舍逐步摸索完善各方面機(jī)制，以使平臺更好地支撐子品牌的發(fā)展,。
戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向扶持新品牌
在2014年明確做品牌孵化平臺之前,，韓都衣舍秉持的都是“抓大放小”戰(zhàn)略，并未對子品牌投入太多精力,。趙迎光承認(rèn),，這尤其不利于外部子品牌的成 長：“第一個(gè)加入的外部子品牌素縷開始發(fā)展得比較痛苦，確實(shí)跟我們的戰(zhàn)略有關(guān),。如果你不明確告訴公共部門扶植小品牌,，它們肯定會更加重視大品牌，畢竟大品 牌投入產(chǎn)出比高,、對公司的現(xiàn)實(shí)貢獻(xiàn)也大,。”
從2014年開始,，韓都衣舍將戰(zhàn)略從“抓大放小”調(diào)整為“抓小放大”,，更加重視對新品牌的扶植。2014年上半年,，韓都衣舍在總經(jīng)理辦公室下面設(shè)立 品牌規(guī)劃組,，專門為銷售額在1000萬元以下的小品牌服務(wù)，為其提供包括前期市場調(diào)研,、商標(biāo)申請,、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等在內(nèi)的各種支持。
此后,，公司又成立了以小品牌負(fù)責(zé)人為主要成員的“掌門大會”，每月至少召開一次,，子品牌負(fù)責(zé)人輪流做值班主席,，會上可提出各種訴求，平日有任何問題也可向擔(dān)任大會秘書長的總經(jīng)辦主任隨時(shí)反映,。每周的經(jīng)理會也開始讓小品牌先發(fā)言,，限制大品牌的發(fā)言時(shí)間。
派駐“老人”加速磨合
對于加入平臺的外部子品牌創(chuàng)始人來說,，他們只需專心做設(shè)計(jì),、營銷，基礎(chǔ)服務(wù)由平臺提供,，但由于人頭不熟等原因,，最初溝通往往不夠順暢,。
針對這一問題，韓都衣舍在新品牌進(jìn)入之初,，都會派對企業(yè)了解深并有一定影響力的“老人”進(jìn)駐,，幫助新品牌迅速與平臺的各個(gè)公共資源端口對接。此外,， 外來設(shè)計(jì)師品牌以往采用的往往是分專業(yè)部門的傳統(tǒng)模式,，在轉(zhuǎn)換成小組制的過程中會遇到許多具體問題，有經(jīng)驗(yàn)的“老人”也可為其出謀劃策,。
“戰(zhàn)略虧損期”
與正常的成長過程相比,，平臺上的子品牌一開始享受的公共服務(wù)無疑是高標(biāo)準(zhǔn)的，這也正是韓都衣舍搭建平臺的目的之一,。
趙迎光曾說,，一個(gè)品牌在發(fā)展之初往往沒有能力整合和驅(qū)動大規(guī)模的供應(yīng)鏈，只能找最小最差的工廠服務(wù),，從而導(dǎo)致“調(diào)性上的小而美”和“品質(zhì)上的小而丑”,。加入平臺就可以利用公司強(qiáng)大的供應(yīng)鏈等各項(xiàng)成熟服務(wù)，做到表里如一的小而美,。
高成本的基礎(chǔ)服務(wù)必然影響子品牌的收益核算,，韓都衣舍將之視作戰(zhàn)略投資，為此專門為新品牌設(shè)置了戰(zhàn)略虧損期,。按照為子品牌制定的“三年計(jì)劃”,，第一年允許虧損10%，第二年實(shí)現(xiàn)收支平衡,，第三年開始盈利,，在這個(gè)基本框架之下，再根據(jù)具體情況進(jìn)行調(diào)整,。
