產(chǎn)品人,，不能只做需求的搬運(yùn)工

來(lái)源：傳送門(mén)　瀏覽：1038次　時(shí)間：2015-08-12

需求變質(zhì)與需求生態(tài)，是筆者最近發(fā)現(xiàn)的一種需求理論（你可以認(rèn)為是一種方法論）,，在近幾個(gè)月的學(xué)習(xí)與工作期間,，我對(duì)它有了更深一步的領(lǐng)悟，上周應(yīng)熟稔的產(chǎn)品培訓(xùn)機(jī)構(gòu)講座邀請(qǐng),，我開(kāi)了一堂講座,。講座其實(shí)準(zhǔn)備的相當(dāng)不充分，但讓我有了新的感悟,，于是有了動(dòng)筆寫(xiě)下這篇文章的理由,。

在文章開(kāi)始之前，請(qǐng)?jiān)试S筆者用一個(gè)對(duì)筆者影響頗深的,，可能不太雅觀的故事講述需求,，偽需求，滿足需求和創(chuàng)造需求：

在中國(guó)西北的一個(gè)山區(qū),，其中有一個(gè)村子每年常年貧困,，偏偏這個(gè)村子計(jì)劃生育也搞得很差，幾乎每家每戶都是超生,，于是就越窮越生,，越生越窮。因?yàn)檫@個(gè)村子的存在，村子所在的縣每年都被評(píng)為貧困縣,，計(jì)劃生育重點(diǎn)治理縣,。縣里很震怒,，勒令鎮(zhèn)長(zhǎng)大力治理,，于是鎮(zhèn)長(zhǎng)就跑到村子里大力宣傳，宣講會(huì)講了很多次,，但完全沒(méi)有什么作用,。于是鎮(zhèn)長(zhǎng)是換了一個(gè)又一個(gè)，終于換到了外地來(lái)的新鎮(zhèn)長(zhǎng),，新鎮(zhèn)長(zhǎng)到任后就首先去視察了這個(gè)村子,，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這個(gè)村子真的很窮啊，不僅道路坑坑洼洼,，自行車(chē)都沒(méi)幾輛,，連電也沒(méi)通，村民都還在用煤油燈,。

新鎮(zhèn)長(zhǎng)沒(méi)有做什么宣講會(huì),，回去之后苦苦思索了一番就下令馬上給村子通上電，然后由鎮(zhèn)上出錢(qián)為村子裝了個(gè)喇叭還有幾臺(tái)電視機(jī),，計(jì)劃生育的事情只字不提,。其他同僚都很納悶：新鎮(zhèn)長(zhǎng)怎么做起善事了，差事完不成早晚要下臺(tái)的,。于是秘書(shū)就問(wèn)新鎮(zhèn)長(zhǎng)這是為什么呀,，新鎮(zhèn)長(zhǎng)就告訴他：村子沒(méi)有電,，村民整體沒(méi)有新鮮事值得關(guān)注的,，到了傍晚五六點(diǎn)的時(shí)候天就黑了，黑了就得回家,，回家想要省點(diǎn)煤油錢(qián)就只能早點(diǎn)睡了,。但是這么早就睡了，人的精力根本還很旺盛呢,，睡不著怎么辦呢,？還不就真剩下那唯一的床上運(yùn)動(dòng)了嘛，所以這才越窮越生啊,。秘書(shū)一聽(tīng),，恍然大悟。

果然裝了電后,，晚上村民可以去看電視,、在電燈下聊天或者下下棋，有了事情做，過(guò)了幾年這個(gè)村子生育數(shù)量大大降低,，縣里也終于甩掉了超生的帽子,。

故事講完了,，請(qǐng)不要一笑了之，相信注意聽(tīng)故事的你也一定被鎮(zhèn)長(zhǎng)的敏銳的洞察力和判斷力所折服。這堪稱是極具中國(guó)國(guó)情的“福特與馬”的故事,，向我們講述了下面幾件事：

沒(méi)有電村民閑著沒(méi)事做是需求；村民缺乏素質(zhì)教育,，對(duì)計(jì)劃生育漠視是偽需求,；鎮(zhèn)長(zhǎng)給村子通了電，村民有事可做是滿足/解決需求,；通了電村民無(wú)師自通地發(fā)明了許多消磨時(shí)間得活動(dòng)是創(chuàng)造需求,。

發(fā)現(xiàn)需求，解決需求,，創(chuàng)造需求,，這三點(diǎn)可以說(shuō)是產(chǎn)品人存在的意義。但絕大多數(shù)產(chǎn)品人只是在做解決需求這個(gè)部分,，需求的發(fā)現(xiàn)者往往是老板,、客戶或者用戶，產(chǎn)品人做了許多辨別需求真假的事情,。至于創(chuàng)造需求似乎只是諸如喬布斯這樣神一般的人物才能做的事情,。

從KANO模型探需求

KANO模型是產(chǎn)品經(jīng)理熟悉的一種需求模型，它把一個(gè)功能根據(jù)它帶給用戶的感受及滿足用戶需求的程度,，簡(jiǎn)單的分為了基本型需求（有了不在意,，沒(méi)有就根本不用產(chǎn)品），期望型需求（有了很高興,，沒(méi)有很傷心）,，興奮型需求（有了很高興，沒(méi)有也無(wú)所謂）,，如下：

由于很難界定理所檔案與勉強(qiáng)接受這兩種感覺(jué),，所以筆者把KANO模型改成了下面的九宮格

至于需求金字塔模型，筆者認(rèn)同它在實(shí)現(xiàn)難度上的分級(jí),。但在需求數(shù)量上,，筆者認(rèn)為應(yīng)該如下圖所示：

筆者認(rèn)為具有無(wú)限可能的興奮型需求，是多于期望型和基本型需求的,?；拘托枨笠讶宦涞兀谕图芭d奮型需求都是用戶所追求的,、飄在天上的需求,。

那么是不是那些飄得越高的興奮型需求就越受用戶歡迎,？

其實(shí)并非如此，興奮型的需求固然能夠讓用戶在短時(shí)間內(nèi)興奮,，達(dá)到激活用戶的作用,，但由于實(shí)用性太差，或?qū)W習(xí)成本太高以至于發(fā)燒快,，退燒也快,，退燒之后用戶極有可能對(duì)這個(gè)功能完全失去興趣，但作為功能的開(kāi)發(fā)者,，還需要繼續(xù)優(yōu)化,、迭代、兼容這個(gè)可有可無(wú)的功能,。

諸多現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品,，如臉萌、足跡等,，在被曝光后引發(fā)了全民追捧,，足跡更是服務(wù)器被擠爆，資本也是緊隨而來(lái),，但他們又紅火了多久呢,？一周，兩周,？現(xiàn)在他們?cè)趺礃?，還有誰(shuí)在關(guān)心嗎？

激情退去,，疲倦不斷,。不要讓本可能大放光明的需求成了運(yùn)營(yíng)的活動(dòng)需要，用過(guò)了就下架,。

而同樣能夠給用戶帶來(lái)興奮的期望型需求,，雖然往往不如興奮型需求那樣刺激用戶，但在用戶獲得之后往往能夠產(chǎn)生相當(dāng)?shù)囊蕾囆?，具有興奮型需求所不具備的存活幾率和生命力,。這種需求,，在筆者看來(lái),，更具有開(kāi)發(fā)的價(jià)值及后續(xù)價(jià)值。

或者說(shuō)：需求就是期望,。

需求變質(zhì)

回到文章開(kāi)頭的故事,，假設(shè)村民已知了晚上大家通過(guò)聊天、下棋來(lái)消磨時(shí)間,，而不是天一黑就各回各家,，那么村民愿意嗎,？答案是肯定的，但如果沒(méi)有電呢,，村民利用的是星光或者煤油燈,，他們還會(huì)那么興奮嗎？當(dāng)然不會(huì),。

為什么同一件事情在某些條件不同的情況下,，對(duì)人們的意義不同呢？

換到產(chǎn)品視角,，筆者該這么問(wèn)：一個(gè)功能在什么時(shí)候上線才能獲得最大的效果呢,？

在移動(dòng)電話沒(méi)有面世前，人們用座機(jī)打電話,，用笨拙的臺(tái)式電腦辦公上網(wǎng),，如果有人告訴他們將會(huì)出現(xiàn)一部能辦公能上網(wǎng)的座機(jī)電話，或者一部能打電話的臺(tái)式電腦,，人們也許會(huì)很興奮,，但想想吧，我用座機(jī)打電話,，用臺(tái)式電腦上網(wǎng)就好了,，何必要把它合在一起呢？這不是自找麻煩嗎,？這個(gè)時(shí)候“一部能辦公能上網(wǎng)的座機(jī)電話,，或者一部能打電話的臺(tái)式電腦”對(duì)當(dāng)時(shí)的用戶來(lái)說(shuō)，是一個(gè)興奮型需求,。

后來(lái)移動(dòng)電話出現(xiàn)了,，它使得用戶可以隨時(shí)隨地地打電話，再也不必守著纏著一堆電話線的座機(jī)了,，這個(gè)時(shí)候能夠上網(wǎng),，還具備MP3功能的iPhone出現(xiàn)，迅速占領(lǐng)了用戶的口袋,，改變了人們的生活方式,。

你也許深以為然：興奮型需求的威力真大。但,，iPhone帶來(lái)的能上網(wǎng)的,、具有MP3播放的這些功能，真的還是興奮型需求嗎,？

移動(dòng)電話帶來(lái)的是攜帶方便,，MP3等音樂(lè)播放器培養(yǎng)了用戶使用便攜式工具聽(tīng)音樂(lè)的習(xí)慣，萬(wàn)維網(wǎng)的發(fā)展使得越來(lái)越多人會(huì)上網(wǎng),、愛(ài)上網(wǎng),，觸摸屏幕等硬件的發(fā)展給用戶帶來(lái)了無(wú)限的遐想.....iPhone的出現(xiàn),，其實(shí)是建立在諸多看似不相關(guān)的基礎(chǔ)之上的，期望型需求和興奮型需求的綜合,。

但大抵說(shuō)來(lái),，iPhone在它出現(xiàn)時(shí)，已經(jīng)由一個(gè)興奮型需求變成了多個(gè)期望型需求的綜合體,。它綜合了諸多領(lǐng)域的期望型需求,，橫空出世在人們的視線，引發(fā)了理所當(dāng)然的追捧,。

那么需求是如何,，并何時(shí)變質(zhì)的呢？

原期望需求落地后,，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間,，漸漸培養(yǎng)了用戶的使用習(xí)慣，增強(qiáng)了依賴性,，這個(gè)時(shí)候該期望型需求開(kāi)始由期望型向基本型過(guò)渡,，同樣的，原本建立在期望型需求上的興奮型需求也因?yàn)槠谕托枨蟮穆涞?，變得不再那么遙不可及,，其中一些關(guān)聯(lián)性較高的興奮型需求變?yōu)槠谕托枨蟆?

這樣的期望型需求轉(zhuǎn)變?yōu)榛拘托枨螅芭d奮型需求轉(zhuǎn)為為期望型需求,，都是需求變質(zhì),。

移動(dòng)支付是近幾年的產(chǎn)物，但大家似乎已經(jīng)早已不把它當(dāng)回事,，但如果是2000年的時(shí)候別人對(duì)我說(shuō),，我們馬上就可以用手機(jī)付錢(qián)了，我會(huì)覺(jué)得很有意思,，但我能夠想象的方式要么就是扣手機(jī)話費(fèi),，要么就是給銀行發(fā)個(gè)短信。

我想不到我可以在手機(jī)上直接把東西買(mǎi)了,，更不想不到我會(huì)把錢(qián)放在手機(jī)里,。

事實(shí)上，一切該來(lái)的都會(huì)到來(lái),，只是遲早的問(wèn)題,。

我們來(lái)看看支付寶是怎么把支付寶錢(qián)包裝在你的手機(jī)里的。

但實(shí)際上,，它是這么做到的（原諒我用axure做的亂糟糟的圖吧,，再次不做解析）：

事情永遠(yuǎn)不像我們想的那樣簡(jiǎn)單，好在它也沒(méi)很難,。

由于需求及其相關(guān)的環(huán)境發(fā)生變化,，需求的類型可能發(fā)生了變質(zhì)，從原來(lái)不可能或很難實(shí)現(xiàn)的,，逐漸變成了可以實(shí)現(xiàn)并且有可能對(duì)用戶產(chǎn)生較為深遠(yuǎn)影響的需求,。

我們要做的，就是分析需求的可能性,，搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前,，找出其中適合產(chǎn)品定位的，已經(jīng)發(fā)生變質(zhì)成為期望型的需求,，并加以利用,。

需求生態(tài)

想到這里，相信聰明的讀者已經(jīng)想到了另外一種可能：我是否可以為我自己理想中需求搭建需求的階梯,？或者說(shuō)：我是否可以主動(dòng)策劃需求,，直到創(chuàng)造需求？

這里,，自然引出了筆者對(duì)于需求的大膽假設(shè)：需求生態(tài),。

如果讀者玩過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲或者DOTA之類的競(jìng)技游戲，一定會(huì)了解在游戲中屬性最好的裝備并不一定是最好的裝備,，那些屬性相互疊加,、互補(bǔ)、或者激發(fā)新的屬性或技能的套裝才是所有人夢(mèng)寐以求的,。

需求就像產(chǎn)品的裝備,，不斷加強(qiáng)自己的裝備是每個(gè)產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上立足的主要途徑。但產(chǎn)品可以做的方向和功能點(diǎn)很多,，如果只是一味地選擇當(dāng)前最有可能提升自身的方向或功能,，那么結(jié)果可能是外強(qiáng)中干，產(chǎn)品缺乏定位和目標(biāo),，非常辛苦而盲目地為了績(jī)效而努力,，一旦出現(xiàn)意外，就可能被用戶所摒棄,，陷入萬(wàn)劫不復(fù)之地,。

需求生態(tài)，在筆者看來(lái),，就是能夠縱觀全局,，走一步想五步的模型與能力。利用需求的變質(zhì),，不斷地向著自己目標(biāo)需求進(jìn)發(fā),，期間不斷地堆積產(chǎn)品的壁壘，最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo),，甚至創(chuàng)造需求,。

它沒(méi)有人們常說(shuō)的“戰(zhàn)略布局”那樣宏大復(fù)雜,，更加純粹地站在產(chǎn)品產(chǎn)品的角度去構(gòu)建、去衍化,。

理想需求生態(tài)模型（太丑勿噴）

上圖是筆者所做的理想的需求生態(tài)模型,，但事實(shí)上絕大多數(shù)成功的產(chǎn)品的需求生態(tài)是先滿足了自己的核心需求，之后才以核心需求為軸心向外拓展（產(chǎn)業(yè)上下游延伸或目標(biāo)用戶的其他需求場(chǎng)景）,，完善生態(tài)的,。除此之外，需要實(shí)現(xiàn)下一級(jí)需求的低級(jí)需求,，也未必由產(chǎn)品本身去完成,，它可以由市場(chǎng)完成、由合作伙伴完成,，甚至可能由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完成,。

建立需求生態(tài)，不僅僅是在讓產(chǎn)品朝著終極需求前進(jìn),，不斷鞏固已有的產(chǎn)品需求鏈,，同時(shí)也不至于把雞蛋放在一個(gè)籃子里，雖然看似走了彎路,，實(shí)際上是讓產(chǎn)品具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力與靈活性,。

微信之父張小龍很喜歡《失控》這本書(shū)，他認(rèn)為如果一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理沒(méi)有完完整整地看完一整本《失控》,，那么他就不能具有完整的產(chǎn)品觀,。我對(duì)書(shū)和這個(gè)觀點(diǎn)都非常認(rèn)同，事實(shí)上,，引發(fā)筆者對(duì)需求變質(zhì)和需求生態(tài)的進(jìn)一步思考的,，也正是《失控》。

下面我們拿出備受互聯(lián)網(wǎng)人推崇和喜愛(ài)的微信,，來(lái)做需求生態(tài)推演,。

上圖是筆者收集的微信iOS的版本迭代信息軸，并按照微信對(duì)自己的定義,，將需求功能點(diǎn)分為七大類：聊天,、好友、相冊(cè),、游戲,、支付、公眾號(hào)和其他（其實(shí)微信認(rèn)為實(shí)時(shí)對(duì)講,、多人對(duì)講是它的核心功能之一,，筆者自己基本上沒(méi)見(jiàn)到有朋友用）。

由于圖過(guò)大，所以讀者們基本不可能看得清具體的迭代信息,，但從顏色上依稀看見(jiàn),。微信的始終著自己的核心功能--通訊（即聊天/群聊和通訊錄），并跟隨著市場(chǎng),、技術(shù),、現(xiàn)有需求功能滿足現(xiàn)狀不斷地迭代,，在不經(jīng)意間搭建了涉及到了社交,、娛樂(lè)、差旅,、閱讀,、購(gòu)物、支付,、辦公,、營(yíng)銷(xiāo)、健康,、出行等等方面的需求場(chǎng)景,，用實(shí)際行動(dòng)在實(shí)踐，張小龍和馬化騰都曾說(shuō)過(guò)的那句：連接一切,。

筆者嘗試著做了幾次微信的需求生態(tài)圖,，單由于產(chǎn)品過(guò)于復(fù)雜宏大，且缺乏適當(dāng)?shù)能浖ぞ?，幾次嘗試都以失敗告終,。也請(qǐng)各位讀者不在過(guò)分糾結(jié)這件事，畢竟那不是最重要的,。

如果有讀者真的做出了微信的需求生態(tài)圖,，請(qǐng)發(fā)給筆者觀摩，感謝,。