1. 產(chǎn)品定位

　　在2013年上線之初,，小紅書只是一個單純的UGC購物筆記分享社區(qū),。在當時，中國跨境游市場正處于高速上漲階段,，旅游期間的購物選擇是一大痛點,。小紅書正好切中了這個痛點，再加之極其高效的社交網(wǎng)絡推廣方法(高質(zhì)量的目的地購物攻略分享),，吸引大量用戶注冊,。在此基礎之上，建立了自營海外購電商平臺,，為用戶提供精海外單品的購物服務,。

　　所以總的來說，小紅書的產(chǎn)品定位,，是海外購物筆記分享社區(qū),，以及自營保稅倉直郵電商。

　　2. 目標用戶

　　在百度指數(shù)中查看關(guān)鍵詞「小紅書」的用戶畫像,，結(jié)果如下：

　　不論是海外購物筆記社區(qū),，還是【購物】板塊的保稅倉/海外直郵電商，小紅書這個產(chǎn)品都是在圍繞著「有奢侈品或高品質(zhì)商品購買需求」的用戶群體來設計的,。將這個用戶群體進行拆分,，他們應當呈現(xiàn)以下特征：

　　女性是最主要的目標用戶。女性更愛逛街購物,，更傾向于在國外購買比國內(nèi)更便宜的奢侈品與高品質(zhì)商品,。

　　年齡集中在20歲-35歲之間，該年齡段人群處于事業(yè)穩(wěn)定期,，購買力強,。更低齡的用戶剛開始工作，收入水平不足以支撐高端商品消費;更高齡的用戶(出生于60,、70年代)受時代影響,，未能培養(yǎng)高端商品購買習慣。

　　職業(yè)分布包括大城市白領(lǐng),、公務員,，以及留學生,。大城市白領(lǐng)與公務員有良好的收入基礎，追求生活品質(zhì);海外留學生是生產(chǎn)購物筆記的主力軍,，他們更了解海外商品,，也更加樂意分享。

　　用戶畫像：

　　Alice,，在美國讀書的小美女

　　基本屬性：22歲,，在英國讀碩士，學習繁忙,，但也會參加很多社交活動,。愛旅行更愛shopping，對各種大牌愛不釋手,，有打折絕對不會錯過,。

　　購物習慣：由于在國外且常旅行，購買奢侈品/高品質(zhì)商品的場景為線下購物中心,，時間多集中在當?shù)卣劭奂尽?

　　產(chǎn)品行為：樂于分享購物筆記的高度活躍用戶,，年輕有激情，渴望分享的商品被認同,，所以會配合薯隊長修改筆記,，耐心回復評論;精打細算，對積分兌換的使用研究很深;由于身處國外,，不大會購買福利社商品,。

　　Lauren，生活小資的魔都外企白領(lǐng)

　　基本屬性：28歲,，重點高校學歷,，有氣質(zhì)有涵養(yǎng)，生活小資追求品質(zhì),。平常工作繁忙,，周末拉上一圈朋友逛街吃喝玩樂。

　　購物習慣：逛得起大商場,，也能拉下面子搜淘寶;偶爾會買奢侈品,，使用中高端護膚品和美妝;服裝兼具大牌與高性價比單品;常常買高品質(zhì)有愛的裝飾品/生活用品。

　　產(chǎn)品行為：比較樂于分享購物筆記,，兼具高端大牌與小而美的商品,。福利社的購物主力軍，關(guān)注價格,，但遇到有愛的東西會沖動性購買,。樂于寫高質(zhì)量商品評價，但時間有限，不能接受頻繁地修改筆記,，回復評論要看心情,。

　　Peggie，職場精英女性

　　基本屬性：35歲,，在職場打拼多年,，有所成就。收入較高,，衣食無憂,。極其繁忙，可能因為重事業(yè)而沒有結(jié)婚,，也可能結(jié)婚了每天除了工作就是照顧孩子,，疲于奔命，壓力大,。

　　購物習慣：舍得買高端商品,，大多在購物中心,，打折季也會網(wǎng)購;護膚品,、美妝全部為高端單品。每年固定出境游,，期間瘋狂掃貨,。

　　產(chǎn)品行為：不會頻繁地分享購物筆記，相對而言不大在意成為精選筆記和積分;會收藏高端購物筆記,，有空時找朋友代購或自己購買;偶爾逛福利社,，選購美妝、護膚,、生活用品,、母嬰等品類，價格敏感度不強沒空對比價格,，在高頻生活用品上會有很高復購率,。

　　3、產(chǎn)品功能清單

　　下圖為小紅書V4.1.1版本整體功能導圖：

　　產(chǎn)品功能思維導圖 4. 使用場景

　　(1)準備跨境/港澳臺游時,，通過小紅書查詢目的地精選購物筆記,，找到最值得購買的商品，并添加至專輯,，形成購物清單;

　　(2)購買到好物時,，在小紅書分享購物筆記，獲得贊賞與關(guān)注,，回答其他用戶疑問,，滿足成就感;

　　(3)忠實用戶優(yōu)化筆記內(nèi)容，申請精選筆記，積攢加入當月Red club會員資格;

　　(4)日常閑暇時間,，毫無目的地刷刷小紅書,，看目前流行的趨勢，順帶發(fā)現(xiàn)好貨;

　　(5)日常閑暇時間,，逛小紅書福利社,，找到中意好物購買;

　　(6)在筆記分享社區(qū)中發(fā)現(xiàn)中意商品，找朋友代購,，或上淘寶找代購;

　　(7)有某個方向的購買需求(護膚/香水/大衣/運動),，但不知道該買什么、在哪里買,，在小紅書「發(fā)現(xiàn)」模塊瀏覽對應類別or專輯;

　　(8)被小紅書推送消息吸引,，進入App瀏覽專題;

　　(9)獲得優(yōu)惠券，為在過期前使用,，購買福利社商品;

　　(10)Red Club會員,，每月積分兌換禮物/活動特權(quán);

　　5. 核心模塊間關(guān)系

　　筆記社區(qū)、發(fā)現(xiàn),、購買是小紅書最核心的三個功能模塊,，三者間的關(guān)系如下圖所示：

　　(1)購物筆記feeds流(產(chǎn)品首頁)是小紅書的主功能模塊，且發(fā)現(xiàn)模塊,、購買模塊都與其有信息上的交互;

　　(2)發(fā)現(xiàn)模塊信息全部源自于筆記分享社區(qū),，可以理解為對筆記社區(qū)內(nèi)容的分類整理，但同時也是feeds流的重要補充,，用戶在該模塊可以找到值得關(guān)注的賬號,、專輯;

　　(3)購物模塊與筆記社區(qū)有著非常巧妙的聯(lián)系，筆記社區(qū)中部分高頻商品被優(yōu)先引進了福利社,，而在商品詳情頁中,，編輯會將精選筆記作為商品評價鏈接進來。此外,，在添加筆記時,，小紅書也鼓勵用戶關(guān)聯(lián)福利社訂單，如果關(guān)聯(lián),，商品購買鏈接就會顯示在筆記中,。筆記是否被鏈入詳情頁，與是否購買于小紅書無關(guān),。

　　接下來,，也會主要對這三個模塊的核心產(chǎn)品邏輯進行分析，并在過程中與具有相似功能的產(chǎn)品進行對比,。

　　6. 高效至簡的筆記feeds流

　　與其它同類競品風格不大類似,，進入小紅書首頁,，會給人一種簡潔而又清晰的印象?？偟膩碚f,，這種簡潔和清晰源自于產(chǎn)品經(jīng)理對于功能設置上的克制。在feeds流上,，小紅書希望能為用戶提供最佳的信息閱讀體驗,。

　　首頁

　　可以看到，小紅書對筆記圖片的觀感極度重視,。圖片以單張的形式,，橫向鋪滿了整個手機屏幕，兩邊沒留任何空隙,。這樣的設計方式,，源于小紅書的核心定位——找到「好東西」。

　　那么應當如何展示東西「好」的一面呢?文字的表達力永遠是有局限的,，最好的表達方式就是圖片,。所以，常常能在筆記下看到用戶與薯隊長溝通修改封面圖的留言,，而產(chǎn)品本身也提供了精美的貼紙與濾鏡,，來幫助用戶生產(chǎn)出高質(zhì)量圖片。

　　此外,，在小紅書購物分享社區(qū)里,，是沒有「筆記詳情頁」這樣的概念的。一篇筆記只會出現(xiàn)在三個地方：feeds流,，用戶筆記列表和專輯列表。這樣的設定原因只有一個,，就是沒有詳情頁也能滿足任何場景的需求,，而且是更具有效率的滿足。好處在于減少頁面跳轉(zhuǎn)對用戶瀏覽過程的干擾,，讓用戶盡可能地沉浸于好物之中而不被打擾,。

　　同類競品中，很少有以此方式來處理feeds流,。下圖左邊為「Pinterest」主屏截圖,，右邊為「堆糖」主屏截圖?？梢钥吹蕉叨疾捎昧似俨剂鞯恼故痉绞?，二者有一個相同的目的，即希望通過展示部分下一行圖片,，吸引用戶繼續(xù)向下瀏覽,。很有意思的一點是，早在11年的時候，堆糖就開始強調(diào)自己沒有要做中國的Pinterest,，而直到現(xiàn)在還是采用與Pinterest類似的界面交互方式,。

　　Pinterest & 堆糖

　　但是細看下來，二者其實有很多區(qū)別,。Pinterest的目的很直接,，就是要做圖片社交，讓用戶被美好的圖片所感動,。于是Pinterest率先創(chuàng)造出了瀑布流,，讓用戶沉浸于瀏覽美圖的過程，自然而然地下滑瀏覽,。而在這樣的場景設定下,，用戶是沒有明確的瀏覽目的的，于是Pinterest弱化了分類索引功能(移動端沒有),。

　　而堆糖的產(chǎn)品定位則更類似于小紅書,，即做某個(或者某幾個)領(lǐng)域的個性化內(nèi)容推薦，圖片正好是最佳的表現(xiàn)手段罷了,。所以堆糖做得比 Pinterest更深,，網(wǎng)頁版堆糖點擊圖片會整個跳轉(zhuǎn)到新頁面，而Pinterest為保證交互效率,，只是簡單地彈出浮窗,，更有利于讓用戶專注于圖片本身。

　　除了大的展現(xiàn)模式外,，小紅書還在一些小的交互細節(jié)上做出了創(chuàng)新,，比如：

　　點擊「全部評論」按鈕，只會看到評論列表,，不再展示圖片,。這樣的設定，同樣也是基于了對與圖片本身的重視,。一方面,，對于小紅書而言，圖片是一篇筆記中最核心的內(nèi)容,，點擊「全部評論」按鈕意味著用戶離開核心場景進入另外一個功能區(qū)域,，此時如果再以較重的方式展示圖片，就未免有些多余了,。

　　在feeds流中加入了商品購買鏈接,，但做的很“克制”——只是在feeds流里，在部分筆記下添加了鏈接,。注意,，這里有兩方面的克制,。“只是在 feeds流里”,，即當你進入用戶主頁時,，是看不到商品購買鏈接的，你可以把它視為feeds流里的廣告,?！霸诓糠止P記下”，指只挑選了一小部分“非福利社購買筆記”插入購買鏈接,。之所以選擇非福利社,，猜測是因為更希望引入對商品本身客觀的評價，而不參雜用戶服務,、情感等干擾要素,。

　　7. 發(fā)現(xiàn)模塊的產(chǎn)品邏輯

　　從整個社區(qū)信息閉環(huán)上看，小紅書的「發(fā)現(xiàn)」模塊超出了“發(fā)現(xiàn)”這一定義,。對于「發(fā)現(xiàn)」的用法,，比較流行的有三種：

　　第一種，承載產(chǎn)品主功能之外的其它功能,，大眾的比如微信,，小眾的比如墨柚。用戶點擊「發(fā)現(xiàn)」是很明確地要訪問某個單獨的功能(比如微信的「朋友圈」和墨柚的「活動」),，而這個功能對主功能形成一定的互斥影響,。一般來說，當一個產(chǎn)品要在主功能之外開拓全新維度的功能時,，比較有可能用這種方式,。

　　第二種，單純地發(fā)現(xiàn)未知內(nèi)容,，大眾產(chǎn)品比如知乎,，小眾產(chǎn)品比如念和涂手。feeds流負責呈現(xiàn)你所關(guān)注的信息,，而「發(fā)現(xiàn)」則代表尋找新的未曾發(fā)現(xiàn)的關(guān)注點，可以天馬行空地給用戶推薦,。在這種情況下,，用戶訪問「發(fā)現(xiàn)」模塊是沒有任何明確目的的。如果產(chǎn)品在feeds流中已經(jīng)形成分類,，或者根本無法再繼續(xù)進行分類了,，則比較適合這種方式。

　　第三種,，需要去尋找某一領(lǐng)域的信息,，大眾的比如微博,，小眾的比如蟬游記的攻略模塊。如果用戶有非常明晰的分類信息查找場景,，而又很難在feeds流中去實現(xiàn)的,，則非常適合這種方式。微博近年來逐步淘汰了大批低質(zhì)量內(nèi)容賬戶,，讓一批高可讀性內(nèi)容的生產(chǎn)者脫穎而出,，基本完成了社交化向媒體化的轉(zhuǎn)變，今年開始進行垂直領(lǐng)域內(nèi)容的嘗試,，而發(fā)現(xiàn)模塊就主要承載這一戰(zhàn)略目標,。蟬游記在沉淀的大量旅行筆記基礎之上，花很大精力自行編制了目的地旅游攻略,，為有明確旅行需求的用戶提供最佳的攻略體驗,。

　　小紅書的「發(fā)現(xiàn)」，基本上是第二種和第三種類型的綜合體,。頂端一排按鈕(類別,、品牌、目的地,、主題,、達人)為筆記信息不同維度的分類整合，下面則是熱門專輯與筆記的推薦,。

　　目的地發(fā)現(xiàn)

　　如果用戶有很明確的目的——比如正打算去某地旅游需要列一份shopping list——那么用戶可以在第一時間找到入口,。而如果用戶沒有很明確的目的，只是翻完了feeds流,，想看看有什么其它有意思的東西,，就可以忽略第一排，繼續(xù)向下瀏覽,?？偟膩碚f，信息分類可以滿足用戶特定場景需求,，而熱門推薦則是增加用戶黏性,。

　　對于「發(fā)現(xiàn)」模塊，我有兩個觀點：

　　(1)目前信息分類的效率并不高,，需要慢慢優(yōu)化,。比如我的截圖里，選擇目的地-日本,，總共有30余萬條筆記,，無數(shù)個品牌(拉到底大概要5分鐘，且不支持搜索),。首先筆記部分,，如果統(tǒng)計一下用戶瀏覽屏數(shù)的分布,，猜想一定是遠遠低于首頁的，用戶不可能瀏覽完這么多筆記,，這個數(shù)字本身就會讓大家望而卻步了,。而品牌部分，用戶選它很有可能是有目標的品牌,，而這么多個品牌,，沒有搜索實在是有點累。其實可以看出來,，專題這個場景下最有價值的功能,。上線初期，小紅書靠高質(zhì)量目的地購物專題瘋狂吸粉,，可以見的專題內(nèi)容的吸引力,，所以我認為可以考慮把專題放在默認的位置。同時有必要去優(yōu)化筆記和品牌的展示機制,。

　　(2)熱門推薦是整個產(chǎn)品的重要補充,，但會隨著產(chǎn)品的逐步成熟而漸漸弱化。熱門內(nèi)容發(fā)現(xiàn)很難作為產(chǎn)品的核心功能出現(xiàn),。豆瓣2.0版本時,，曾將「發(fā)現(xiàn)」作為戰(zhàn)略級功能，希望通過帶來驚喜提升用戶使用頻次,。最終的結(jié)果我無法評判,，但從豆瓣3.0拋棄「發(fā)現(xiàn)」功能這一事實上來看，它應該沒有達到期望的效果,。用戶打開一個應用,，要么是有訪問某個功能(一般為核心功能)目的，要么是形成了特定的使用習慣,。在產(chǎn)品初期階段,，整體筆記數(shù)量和用戶平均關(guān)注內(nèi)容數(shù)量都不是那么充足的時候，熱門推薦可以幫助他們發(fā)現(xiàn)新鮮的東西,。而當產(chǎn)品逐漸成熟,，用戶養(yǎng)成了一套固有的信息獲取機制后(關(guān)注豐富的賬戶和主題)，熱門推薦的重要性會慢慢降低,。

　　8. 購買板塊的交互創(chuàng)新

　　2015年,，電商領(lǐng)域出現(xiàn)了兩類讓人眼前一亮的產(chǎn)品，第一類是小眾領(lǐng)域的垂直電商,，在產(chǎn)品設計、商品設計和運營上都極盡突出領(lǐng)域特色,，例如窩牛裝修,、東家;第二類是社交(或社區(qū))與購物的結(jié)合,，例如小紅書、堆糖,、下廚房,。

　　對于后者而言，最具革新性的設計,，就是將社區(qū)內(nèi)容,，作為商品評論引入到商品詳情頁中。傳統(tǒng)的電商網(wǎng)站,，評論低質(zhì)量化是一大痛點,，淘寶京東蘇寧們的商品評價區(qū)中，充斥著大量無效甚至虛假評論,。評論區(qū)本質(zhì)上不是一個完整的社區(qū),，無法有效激勵用戶寫出高質(zhì)量評論。而社交與電商結(jié)合的模式恰恰解決了這一痛點,。

　　但是社交+購物的模式也有痛點,。傳統(tǒng)電商產(chǎn)品體系中，評價對于用戶而言是一種制衡商家的工具,。購物過程中,，有任何對于服務和商品本身的不滿，都可以通過低分評價來激勵商家解決,。而在小紅書,、堆糖的商品詳情頁中，只能看到少量編輯挑選出的購物筆記,。雖然小紅書使用了很多非福利社購物筆記鏈入商品詳情頁,，單用戶還是只知道這件商品多么好，而對物流,、售后服務質(zhì)量無從知曉,。這是這個模式的一大弱點，我暫時沒有想到解決的辦法,。

　　從整個購物流程上看,，小紅書盡量做到簡化。在商品詳情頁,，只有加入購物車按鈕;只有一個購物車,，收獲地址信息放在收銀臺，而傳統(tǒng)大型電商一般邏輯為購物車1-購物車2-收銀臺,。在這樣的簡化流程下,，用戶從選種商品到購買，只需四步,，非常簡單便捷,。

　　在安卓4.1.1版本中,，原「福利社」tab更名為「購買」。名稱變更的背后,，代表著戰(zhàn)略的變化,，電商平臺正逐步成為小紅書的戰(zhàn)略核心。但任何一個產(chǎn)品,，其主功能只可有一個,，發(fā)展電商必然意味著筆記社區(qū)會被削弱，如何在過程中尋找平衡,，將會是很大的挑戰(zhàn),。