一場時尚秀,，竟是旺旺成了網(wǎng)紅。沒錯,，就是旺旺雪餅那個“旺旺”,。
10月20日晚，當身著旺旺與獨立設(shè)計師品牌TYAKASHA聯(lián)名款紅色毛衣的模特走上T臺時,，觀眾席間響起一陣歡呼,。
10月16日，此系列在天貓“國潮行動”頁面進行了小規(guī)模限量發(fā)售,。數(shù)據(jù)顯示,，衛(wèi)衣、毛衣和零錢包均在7秒內(nèi)售罄,，還帶動了近70多萬粉絲涌入旺旺天貓官方旗艦店,，客流量比平時翻了10多倍。
而天貓雙11預售開始,，旺旺衛(wèi)衣也是繼續(xù)上演“秒售罄”,。微博上不少網(wǎng)友表示了“沒搶到旺旺衛(wèi)衣就過不好雙11”的遺憾。
跨界聯(lián)名在時尚界早已有之,，以受眾意想不到的組合吸引注意力,。為何類似旺旺、老干媽這樣的“國民品牌”與時尚的結(jié)合更能引爆消費者呢?這一方面在于品牌深厚的群眾基礎(chǔ),，另一方面則在于“反差萌”,。
據(jù)了解，跨界單元是本次潮流盛典的一大亮點,，包括旺旺在內(nèi)的20個品牌帶著跨界聯(lián)名作品登陸潮流盛典的T 臺,。GXG聯(lián)名了回力;鳳凰自行車聯(lián)名了太平鳥;VIVO聯(lián)名了獨立設(shè)計師Angel CHEN;JNBY聯(lián)名法國設(shè)計師Samuel Drira帶來膠囊系列REFORMED;Stuart Weitzman聯(lián)名了施華洛世奇帶來了“水晶鞋”;迪士尼聯(lián)名美寶蓮帶來了90周年限量系列彩妝……
在其背后，透露出品牌的求變之心,。
聯(lián)名爆品不斷
9月,，老干媽與潮流買手店Opening Ceremony聯(lián)名合作款衛(wèi)衣登上紐約時裝周，同步推出的老干媽衛(wèi)衣套餐(99瓶辣醬,、1件衛(wèi)衣)標價1288,，在天貓上一經(jīng)推出，就被搶購一空,。
更早時候的天貓618，六神和RIO合作聯(lián)名的“花露水風味雞尾酒”，5000瓶庫存17秒被搶光,。據(jù)稱,，一炮而紅后，RIO董事長劉曉東每天都要回答上百個關(guān)于這一聯(lián)名款的問詢,。
類似的熱品還有很多,，包括周黑鴨與御泥坊聯(lián)名推出的小辣吻咬唇膏，瀘州老窖推出了桃花醉香水,，福臨門萬福卸妝油等,。
不少品牌從中看到爆款潛質(zhì)，躍躍欲試,。
自然堂找上了旺旺,。“我們一直在研究怎么做產(chǎn)品創(chuàng)新,，今年我們想通過天貓雙11 把品牌影響力做出來,。”伽藍集團互聯(lián)網(wǎng)整合營銷高級總監(jiān)鐘衛(wèi)說,。自然堂與旺旺聯(lián)名打造了一款“旺旺雪餅”氣墊粉餅,，并在天貓上獨家售賣。10月20日零點開啟預售后1天,，預定數(shù)近萬,。
此次天貓潮流盛典，旺旺與TYAKASHA聯(lián)名的時裝膠囊系列,，則以旺旺的LOGO 設(shè)計為基本元素,，采用大紅色的設(shè)計基調(diào)，包括衛(wèi)衣,、T恤等多個時尚單品,。這讓旺旺從一個飽含童年記憶的食品品牌轉(zhuǎn)身變成了機靈古怪的時尚品牌。
“旺旺”求變
“這次與時尚潮牌,、化妝品品牌做跨界聯(lián)名,，是希望讓顧客感受到，旺旺的品牌很年輕,，也可以很潮流,。就是讓品牌重新煥發(fā)光彩?！蓖瘓F電商渠道事業(yè)部副總經(jīng)理何禮旭說,。
旺旺集團的業(yè)務可追溯至1962年在臺灣設(shè)立的宜蘭食品工業(yè)股份有限公司。1992年,，旺旺正式進入大陸,，并在湖南建立第一家工廠,。
在正式投資建廠之前，旺旺集團先以廣告出擊,。從1990年到1993年產(chǎn)品正式上線之前,，就花了1000萬元人民幣的廣告費。
旺旺集團的“魔性”廣告,，是如今的80后,、90后抹不去的童年回憶?！澳阃彝蠹彝?、“再看再看我就把你吃掉”等廣告語耳熟能詳。
然而對于一個休閑食品品牌而言,，最可怕的事情莫過于吃過它的人都長大了,。品牌老化、業(yè)績下滑成了旺旺集團近年來不得不面臨的問題,。
近幾年來,，休閑食品市場不斷洗牌，大量新生品牌開始占據(jù)市場份額,。從2014年開始,，旺旺的年收入逐年減少。旺旺2016年的年報顯示,，2016年旺旺集團的收入為191.101億人民幣,，比2015年降低了7.9%。據(jù)旺旺集團最新年報,，截至2018年3月31日止的12個月,，旺旺集團實現(xiàn)營收202.75億，公司權(quán)益持有人應占利潤31.16億,，相比去年同期,，在營收上升的情況下，公司權(quán)益持有人應占利潤下降6.6%,。
“中年危機”之下,，旺旺一直在求變，不僅開發(fā)低糖的營養(yǎng)食品以迎合新消費趨勢,，還研究投放自動售貨機,，探索線下的新渠道。此外,，旺旺在線上的銷售喜人,。據(jù)年報，旺旺電商渠道已連續(xù)兩年呈現(xiàn)翻倍的增長,，乳飲品三分之一的收益都來自于線上,。
此次旺旺衛(wèi)衣的火爆,，已能看出“旺旺”國民品牌的群眾基礎(chǔ)。這讓旺旺再次觸碰到年輕消費者的脈搏,。
“旺旺是陪伴很多人成長起來的品牌,。”何禮 旭說,，在旺旺集團一次征集活動中，很多網(wǎng)友自發(fā)地把旺仔放到各種新奇特場景中,，讓他們突然發(fā)現(xiàn)：“旺旺,、旺仔已成為超級IP?！?
數(shù)據(jù)洞察消費趨勢
爆款背后,，是品牌方與天貓的深度聯(lián)動。
天貓營運平臺事業(yè)部總經(jīng)理劉博(花名家洛)說,，聯(lián)名款新品的設(shè)計,、品牌營銷等，天貓的參與都是深度的,，“從品牌的銷售渠道,，到品牌的營銷平臺，再到賦能品牌的新品研發(fā)與供應鏈改造,，這些年天貓一直在進化,。”
例如,，6月推出的花露水風味雞尾酒實際從3月就開始策劃,，通過精準的消費者洞察，用3個多月開發(fā)配方,、做產(chǎn)品測試,，最終合力制作了這款話題性十足的爆款單品。
而老干媽衛(wèi)衣也是天貓在紐約時裝周Tmall China Day上策劃的一波“國潮行動”,。據(jù)悉,，天貓向包括老干媽、云南白藥等6個具有傳統(tǒng)中國文化背景的品牌進行定向邀約,，并篩選國際潮牌促成雙方合作,，從初創(chuàng)到落地也花了3個月。
“天貓綜合了各種資源,，讓品牌可以專心做創(chuàng)意的事,。”周大福電子商務中心常務副總經(jīng)理陳宇航說,。始創(chuàng)于1929年的周大福,，其天貓旗艦店中跨界合作系列已達17個,。
可以預見，在天貓平臺上,，將出現(xiàn)越來越多的聯(lián)名共創(chuàng)款,。
此外，依托今年初成立的天貓創(chuàng)新中心,，天貓可從品類切入選擇,、人群圈選、市場洞察,、品牌策略,、新品概念、研發(fā)方案等全鏈條深度指導,，對應工具在線上問卷生成,、投放、收集,、數(shù)據(jù)分析方面體現(xiàn)規(guī)?；⒖梢暬?、可追溯,，最后到輔助新品在天貓上進行市場投放。
現(xiàn)在,，品牌研發(fā)投放新品的時間,，從過去的一年半到兩年，能縮短到半年或幾個月,。截至目前,，天貓新品創(chuàng)新中心已經(jīng)與全球62個集團達成戰(zhàn)略合作，涵蓋一線品牌超過600個,。
