“去年中國大陸奢侈品賣了1420億!千禧一代正成為奢侈品消費(fèi)的主力,，社交化購物在奢侈品行業(yè)快速崛起”,。
2018年10月19日下午，騰訊廣告營銷服務(wù)線在上海舉辦“奢華之上,，洞見非凡”奢侈品行業(yè)營銷峰會(huì),，首次披露了奢侈品趨勢(shì)解讀的重要洞察,。目前騰訊擁有全流量平臺(tái)，有微信,、QQ,、騰訊視頻等，可以說占據(jù)了中國網(wǎng)民50%的時(shí)間,。
該峰會(huì)吸引了50多家奢侈品牌,、200位嘉賓參與。在峰會(huì)上,，就社交媒體環(huán)境下奢侈品營銷的機(jī)遇和挑戰(zhàn),，時(shí)尚KOL包先生，資深媒體人,、前《ELLE》新媒體內(nèi)容負(fù)責(zé)人鄭淼淼,，D1M創(chuàng)始人、CEO姚玥,，騰訊廣告營銷服務(wù)線總監(jiān)宋瓊進(jìn)行了深入交流和探討,。
奢侈品行業(yè)數(shù)字營銷步入白熱化時(shí)期，品牌激發(fā)消費(fèi)的關(guān)鍵是要精準(zhǔn)抓住消費(fèi)者人群,。奢侈品消費(fèi)“新貴們”有著自己的購買習(xí)慣和消費(fèi)行為,，他們“更偏愛當(dāng)季和新潮” ，“更相信朋友的推薦”和 “想要的現(xiàn)在就要”,。騰訊廣告營銷通過人群洞察,，解讀行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的同時(shí)，正開放流量,、技術(shù),、數(shù)據(jù)等核心能力，幫助奢侈品客戶定制營銷解決方案,，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,，以幫助奢侈品牌如何與用戶溝通，如何實(shí)現(xiàn)社交轉(zhuǎn)化,，以及如何進(jìn)行服務(wù)管理,。
值得關(guān)注的是，目前已有近50個(gè)奢侈品牌開通過小程序,，其中76%具有銷售轉(zhuǎn)化能力,。作為微信生態(tài)的關(guān)鍵一環(huán)，小程序的作用日趨突出,，小程序正扮演著挖掘社交電商潛力的重要角色,。品牌可使用小程序建立“品牌官方商城”，通過小程序多樣化的產(chǎn)品能力完成品牌認(rèn)知,、用戶沉淀,、高效轉(zhuǎn)化、粉絲引流等一系列商業(yè)目標(biāo),。
以Dior 2016年七夕首次在微信賣手袋作為關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn),，進(jìn)入第三個(gè)年頭的奢侈品牌七夕數(shù)字營銷正趨于成熟和規(guī)模化,。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)統(tǒng)計(jì),，今年七夕共有至少15個(gè)具有代表性的奢侈品牌在線上推出七夕限定產(chǎn)品。其中,，10個(gè)品牌為七夕系列設(shè)置專門的小程序限時(shí)店鋪,，成為今年奢侈品牌七夕營銷的最大亮點(diǎn)。
隨著奢侈品營銷向線上轉(zhuǎn)移,，特別是在微信生態(tài)的大數(shù)據(jù)支持下,，品牌更方便追蹤營銷效果。根據(jù)微信官方向時(shí)尚頭條網(wǎng)提供的獨(dú)家數(shù)據(jù),，此次奢侈品七夕營銷數(shù)據(jù)最突出的品牌包括,，點(diǎn)贊率遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平的Dior和Burberry，以及總互動(dòng)點(diǎn)擊率遠(yuǎn)超行業(yè)均值的卡地亞,。
最新數(shù)據(jù)顯示,，小程序每日活躍用戶已超過2億。騰訊近日也表示將積極投資智慧零售,，隨著微信加大對(duì)小程序的商業(yè)化力度,，奢侈品牌的線上潛力將有更大的想象空間。畢竟,，奢侈品消費(fèi)的本質(zhì)也是社交,。
在眾多奢侈品營銷方式中，內(nèi)容正在被品牌商家擺到核心位置,。包先生認(rèn)為KOL生產(chǎn)的內(nèi)容之所以能為消費(fèi)者“種草”,，其根本源自對(duì)讀者消費(fèi)需求的精準(zhǔn)把握，要從產(chǎn)品品質(zhì),、使用感受,、明星代言、流行趨勢(shì)等多維度考量,。最后鄭淼淼提到,，微信的影響力有很大的爆發(fā)力，給予了品牌觸達(dá)更大消費(fèi)人群的機(jī)遇,，也在考驗(yàn)品牌傳遞影響力的能力,。
有分析人士指出，全球奢侈品零售的不確定性促使?fàn)I銷更趨于結(jié)果導(dǎo)向,，如今的讀者和奢侈品牌都在變得更加精明,。越來越明顯的趨勢(shì)是,，隨著越來越多品牌開始擁抱年輕化，奢侈品廣告投放的邏輯變?yōu)椋耗贻p人在哪里,，廣告投放目標(biāo)就在哪里,。
中國大陸奢侈品市場達(dá)1420億
線上增速遠(yuǎn)超線下
“中國奢侈品市場復(fù)蘇態(tài)勢(shì)明顯”，2017年,，中國大陸奢侈品銷售額達(dá)1420億元,，同比增長達(dá)21%，一掃過去幾年增長低迷的狀態(tài),，且增速遠(yuǎn)超全球平均水平和全球主要消費(fèi)市場,，發(fā)展前景廣闊。
而其中化妝品,、珠寶,、女裝細(xì)分品類銷售收入增速領(lǐng)先，2017年增長率分別為28%,、27%和24%,，這樣的高增長主要來源于線上渠道以及年輕消費(fèi)者群體的增長。
不難看出,，線上消費(fèi)已經(jīng)成為奢侈品行業(yè)新的發(fā)展趨勢(shì),。據(jù)統(tǒng)計(jì)，線上消費(fèi)占比從2015年的6%增加至2017年的9%,。2017年,，中國奢侈品線上銷售額達(dá)到128億元，同比增長43%,，遠(yuǎn)超線下19%的增速,。
千禧一代一年平均買8次奢侈品
更多依靠數(shù)字渠道了解信息
年輕就是資本，年輕就是增量市場,。這在奢侈品消費(fèi)領(lǐng)域表現(xiàn)得越來越明顯,。據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，中國奢侈品消費(fèi)者的平均年齡已經(jīng)從35歲下滑到25歲,。
當(dāng)前年齡在21歲至35歲的千禧一代(出生于1983年至1997年),，成為奢侈品市場增長主要原動(dòng)力，其消費(fèi)行為也呈現(xiàn)新特征：更早地購買奢侈品,，且購買頻率更高,。千禧一代2017年購買奢侈品的平均次數(shù)高達(dá)8次，而其他人群僅為5次,，真正成為奢侈品行業(yè)消費(fèi)“新貴”,。
當(dāng)然，與“年輕”一詞保持一致的是,，千禧一代更偏愛“新潮”“當(dāng)季”的奢侈品,，產(chǎn)品要最新最潮,，購買速度要更快更便捷。同時(shí),，他們更多依靠手機(jī)等數(shù)字渠道了解奢侈品信息,。
社交電商大爆發(fā)
騰訊助奢侈品營銷轉(zhuǎn)型
市場環(huán)境、傳播媒介,、消費(fèi)需求的快速變化，催生了奢侈品行業(yè)未來發(fā)展的新趨勢(shì),，數(shù)字營銷成為轉(zhuǎn)化提升的關(guān)鍵,。
1.社交口碑成影響購買首要要素
在社交媒體影響下，口碑已超越雜志等傳統(tǒng)媒介,，成為影響購買奢侈品決策的首要因素,。
騰訊廣告營銷服務(wù)線擁有社交、資訊,、搜索,、應(yīng)用和廣告等豐富流量場景，廣告形態(tài)和體驗(yàn)持續(xù)創(chuàng)新,，助力品牌加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通并激發(fā)社群效應(yīng),，提升轉(zhuǎn)化效率。
2.社交化購物快速崛起
社交化購物呈現(xiàn)新的增長,。社交化購物目前占中國在線奢侈品銷售額的11%,，遠(yuǎn)高于歐美國家2%的水平。
騰訊廣告營銷服務(wù)線,，提供以洞察為驅(qū)動(dòng)的整體投放方案,，打造品牌自有小程序電商，借助騰訊流量能力,，明確商業(yè)目標(biāo),，提升轉(zhuǎn)化效果，最終實(shí)現(xiàn)品效合一,。
3.購買速度更快更便捷,，購物體驗(yàn)要流暢
千禧一代更偏愛“當(dāng)季”奢侈品，并且購買要快速,、方便,，任何不順暢的購物體驗(yàn)都會(huì)造成用戶的流失。
騰訊廣告營銷服務(wù)線提供微信小程序解決方案,，滿足用戶購買更快更便捷的需求,。奢侈品品牌基于微信小程序開設(shè)品牌精品店，打通營銷鏈條,，用戶一鍵購買完成轉(zhuǎn)化閉環(huán),，所見即可買,，購物體驗(yàn)更流暢。作為連接線上線下服務(wù)場景+騰訊生態(tài)+微信生態(tài)的關(guān)鍵一環(huán),，小程序?qū)崿F(xiàn)了全場景,、多觸點(diǎn)、線上線下全覆蓋,。
騰訊廣告營銷部門表示,，未來將繼續(xù)開放自身流量、產(chǎn)品/技術(shù),、數(shù)據(jù)能力,，幫助奢侈品順應(yīng)行業(yè)變革趨勢(shì)，制定營銷解決方案,，將品牌生命力延伸到更多消費(fèi)群體中,，捕捉行業(yè)發(fā)展新動(dòng)力，最終實(shí)現(xiàn)行業(yè)新增長,。
