越來越多品牌意識到,，在時(shí)尚博主營銷這潭深水中行進(jìn)需要更加謹(jǐn)慎,。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊報(bào)道,，在Instagram上有147萬粉絲的美國著名星二代、20歲時(shí)尚博主LukaSabbat因未按照合同盡到推廣責(zé)任而被公關(guān)公司起訴,。該公司在訴訟信中表示,，與LukaSabbat的交易包括為Snapchat最新推出的具有錄像功能的Spectacle太陽眼鏡在米蘭或紐約時(shí)裝周的相關(guān)活動中，于Instagram發(fā)布一個(gè)帖子和三條快拍并在公共場合佩戴,。
然而LukaSabbat只發(fā)布了一條推文和一個(gè)快拍,，也未曾佩戴該產(chǎn)品,。并在承認(rèn)其違約后仍拒絕退還任何費(fèi)用。因此該公司向法院要求LukaSabbat償還45000美元預(yù)付款,。
該事件在Instagram等外國社交媒體上引起熱議,，而這場討論的背景是自去年以來，接連有業(yè)內(nèi)人士對時(shí)尚博主營銷泡沫和虛假流量提出警告,。由于國內(nèi)外語境不同,，時(shí)尚博主這一概念已進(jìn)行了不同的演化，國外從最初的fashionblogger時(shí)尚博主,，演化為fashioninfluencer影響者,，近年來更是開始追捧粉絲粘度更高的microinfluencer微型影響者。國內(nèi)則沿用了時(shí)尚博主的稱謂,，但是開始使用KOL(KeyOpinionLeader)即意見領(lǐng)袖泛指文字類和視覺類博主(以下亦統(tǒng)稱KOL),。
隨著時(shí)尚KOL發(fā)展為當(dāng)下最火的一門生意，其背后的成熟產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)已成型,，合作流程也日趨規(guī)范化,。但是市場最終會趨于理性化，如今品牌對作為合作對象的時(shí)尚KOL的影響效果進(jìn)行重新審視,。
今年4月,，美劇《欲望都市》的女主角SarahJessicaParker就曾被指控未能在支付數(shù)百萬美元之后未能對珠寶品牌KatFlorence的產(chǎn)品進(jìn)行有效推廣。值得關(guān)注的是,，越來越多明星也因其自身的時(shí)尚形象,，擔(dān)當(dāng)起時(shí)尚KOL的職責(zé)，而SarahJessicaParker就是這一類明星之一,。
此外,，香水品牌Perfumania曾于2016年向潮流文化影響者、美國說唱歌手JayZ提起了1800萬美元的訴訟,，稱其未能宣傳其代言的香水,。同年，真人秀明星KimKardashians因涉嫌承諾但拒絕推廣“theKardashiansBeauty”系列化妝品而受到1.8億美元的起訴,。
自明星娛樂業(yè)發(fā)達(dá)以來,，類似情況從來都不少見，但以往品牌卻選擇為了面子形象甘愿自吞苦果,，現(xiàn)在則有越來越多品牌選擇公開起訴并曝光,。這更體現(xiàn)出，品牌在這門生意中對自身權(quán)益的維護(hù)意識正不斷增強(qiáng),，因?yàn)殡S著社交媒體和內(nèi)容平臺的發(fā)展,，時(shí)尚博主及KOL營銷在全球范圍內(nèi)已經(jīng)成為了必不可少的推廣手段。
據(jù)FashionUnited報(bào)道,，2017年歐美奢侈品,、服裝和化妝品行業(yè)中有超過78%的公司和KOL進(jìn)行過合作或廣告投放,。在零售行業(yè)中，大部分品牌正在通過與Instagram博主合作來強(qiáng)化對年輕一代的影響力,，據(jù)數(shù)據(jù)庫網(wǎng)站Statista估計(jì)，2019年Instagram的KOL營銷市場的市值將達(dá)到23.8億美元,。
國內(nèi)時(shí)尚KOL收入也水漲船高,，甚至高達(dá)8位數(shù)，而奢侈品牌與KOL單條微信合作市場價(jià)格以高達(dá)六位數(shù),。不過據(jù)影響力營銷平臺PARKLU最新的調(diào)查顯示,，國內(nèi)KOL影響力在電商平臺的銷售轉(zhuǎn)化率并不樂觀。例如,，當(dāng)一個(gè)在微博上有100萬粉絲的KOL發(fā)布關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品的帖子時(shí),，平均有大約10%的粉絲發(fā)表有機(jī)觀點(diǎn)，大約1.5%的人會點(diǎn)擊鏈接,，而其中只有1.5%的人會立即購買,，因此即時(shí)銷售僅為22.5單。
在用戶粘性較高的微信平臺上,，一個(gè)有平均75000閱讀量的KOL在微信上發(fā)布關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品的帖子時(shí),，也大約只有10%的讀者會點(diǎn)擊，而其中有1.5%會立即購買,，產(chǎn)生168單的即時(shí)銷售,。這意味著雖然KOL營銷是時(shí)下最流行的營銷方式，但并非所有的KOL投放都能收獲與投入相匹配的價(jià)值,。
事實(shí)上,，業(yè)界對數(shù)據(jù)造假的指責(zé)也從未停息。今年1月19日,，新華社每日電訊發(fā)表了一篇名為《演藝界亂象：明星砸錢刷出天價(jià)片酬黑客盜號刷量》的文章,，揭秘了明星“刷流量“以博取眼球，換來超高身價(jià)和品牌代言的亂象,。
數(shù)據(jù)注水在時(shí)尚KOL中也不是新聞,。根據(jù)艾漫數(shù)據(jù)今年八月公布的一份針對時(shí)尚KOL影響力的調(diào)查報(bào)告顯示，部分KOL的水軍占比甚至已經(jīng)超過八成,。
在亂花迷眼的海量數(shù)據(jù)下,，KOL的“信任危機(jī)”似乎愈演愈烈。如今廣告主們投放KOL的盲目期已經(jīng)過去,，為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),，對KOL的要求也越來越嚴(yán)苛，有沒有,、能不能和怎么樣實(shí)現(xiàn)其影響力都在品牌的監(jiān)督之下,，品牌認(rèn)為KOL必須為他們收到的每一分錢負(fù)責(zé),。
此前，聯(lián)合利華集團(tuán)就曾宣布將永久拒絕與買粉,、數(shù)據(jù)造假的KOL合作,，并優(yōu)先考慮與打擊數(shù)據(jù)欺詐行為的平臺合作。KOL行業(yè)泡沫越來越大,，如何去偽存真,，更有效地進(jìn)行廣告投放成了品牌最頭疼的問題。因而KOL行業(yè)的馬太效應(yīng)將會愈加明顯,，更多的預(yù)算將會流向頭部的,、有實(shí)際“帶貨”能力的少數(shù)KOL群體。
社交媒體強(qiáng)大的交互性讓KOL和粉絲經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生,。如今,，流量變現(xiàn)成為了基本的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)邏輯。然而,，在人人都是內(nèi)容產(chǎn)出者的今日,，影響力和流量的迭代不斷加快，這導(dǎo)致KOL的影響力生命非常短暫,。
另一方面,，流量的獲取成本不斷上升，飆漲的KOL推廣價(jià)格和不確定的投資回報(bào)率使得部分品牌將目光移回線下營銷渠道,?？扉W店，線下活動,，地鐵站廣告牌成為廣告主的新寵,。這些線下渠道能夠使品牌更直接的與消費(fèi)者建立關(guān)系，更高效的增加品牌曝光度和銷售額,，并能建立更直觀的品牌形象,。
由此可見，KOL們將面臨的不僅是來自同行的夾擊,，還有多樣化渠道對廣告主預(yù)算的分流,。如何長期維持影響力，牢牢抓住越來越喜新厭舊的年輕一代粉絲群體,，如何在保證質(zhì)量的情況下更高效的將流量變現(xiàn)并擁有獨(dú)特的盈利模式都是KOL們需要不斷解決的難題,。
歸根結(jié)底，KOL是一門建立并輸出個(gè)人形象,，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶關(guān)注,，維系社群發(fā)展的藝術(shù)，是品牌與消費(fèi)者間不可或缺的連接者。但其本質(zhì)還是生意,，而支撐這門生意長期生命力的是信任,。
