電子商務(wù)一直是生命力最強(qiáng)，規(guī)模最大,，前景最廣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域之一,。從最初的阿里一家獨(dú)大；到后來(lái)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的興盛,，爆炸式增長(zhǎng),，沒(méi)落沉淀；再到現(xiàn) 在的京東,、蘇寧等一批綜合類(lèi)電商平臺(tái)的崛起以及一批垂直電商的成長(zhǎng),，似乎已經(jīng)填滿(mǎn)了國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)需求。不過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上格局,，總是瞬息萬(wàn)變,，誰(shuí)知道哪天不會(huì) 有個(gè)四兩撥千斤的角色出現(xiàn)。

今天就來(lái)說(shuō)說(shuō)輕裝上陣,，卻給電商領(lǐng)域帶來(lái)了不少觸動(dòng)的電商模式——社會(huì)化電子商務(wù)。社會(huì)化電商不能等同于電商,，實(shí)際上它是電商的一種衍生模式,，基于 社交媒介的自有模式（社交互動(dòng)，UGC）,，來(lái)輔助用戶(hù)完成對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)行為,。所以根據(jù)這個(gè)定義，可以知道社會(huì)化電商的兩個(gè)重要元素是,，交互模式和用戶(hù)性 質(zhì),。簡(jiǎn)單地說(shuō)就是，這個(gè)社會(huì)化電商是誰(shuí)來(lái)發(fā)起,？發(fā)起給誰(shuí),？

在回答這兩個(gè)問(wèn)題之前，我們先看下幾個(gè)國(guó)內(nèi)社會(huì)化電商的代表,。

阿里

作為國(guó)內(nèi)電商界的一哥,，阿里是必然要做社會(huì)化電商的嘗試的。從淘江湖,，到淘幫派,，再接著掌柜說(shuō)和愛(ài)逛街，可謂是煞費(fèi)苦心,，只可惜都是不溫不火,，未見(jiàn) 多少成效。直到今年5月阿里注資新浪微博后，我們才知道,，阿里已經(jīng)等不及自家的社會(huì)化電商崛起了,。注資國(guó)內(nèi)第一社媒體平臺(tái)，成為了阿里布局社會(huì)化電商跳躍 性的一步,。然后緊接著8月份淘寶和新浪微博的數(shù)據(jù)互通,，以及“微商城”的推出，進(jìn)一步加快了阿里對(duì)于社會(huì)化電商的布局腳步,。不過(guò)對(duì)于阿里,，它的渴望不僅僅 體現(xiàn)在流量上面，雖然流量是個(gè)不可缺少的名門(mén),，但它對(duì)社會(huì)化電商有更多的期待,。

電子商務(wù)是買(mǎi)家和賣(mài)家的事，他們之間需要更多的互動(dòng)和交流,，來(lái)增強(qiáng)黏度和回頭率,，形成良好的品牌（店鋪）認(rèn)知和傳播分享閉環(huán)。而在阿里注資新浪微博 之前,，新浪微博上就有一大批商戶(hù)在通過(guò)微博這樣的社媒體在傳播自己的產(chǎn)品,，并且這些商戶(hù)與阿里的淘寶和天貓商戶(hù)有著高度的重合度。所以阿里也是想借助微博 來(lái)讓自己的賣(mài)家提升一個(gè)檔次,，形成“賣(mài)家優(yōu)勢(shì)”,，而“賣(mài)家優(yōu)勢(shì)”會(huì)直接導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率的提升。這也是對(duì)賣(mài)家一個(gè)優(yōu)勝劣汰的選擇渠道之一,，而這種篩選,，是阿里一 直想做和在做的，那是因?yàn)樗怀顩](méi)有賣(mài)家,，只想留下最優(yōu)質(zhì)的賣(mài)家,，這樣的結(jié)果也是可以從側(cè)面拉下京東這個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手關(guān)于賣(mài)家這一塊的優(yōu)勢(shì)。

回到我們問(wèn)題,，誰(shuí)發(fā)起的這場(chǎng)社會(huì)化電商,？有一小部分是路人發(fā)起的（前期），現(xiàn)在更多的是賣(mài)家來(lái)發(fā)起,，因?yàn)樾吕宋⒉┯凶鳛闋I(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)勢(shì),；發(fā)起給誰(shuí)？ 賣(mài)家已有的粉絲（包含部分老客戶(hù)）,，以及有新浪微博賬號(hào)但沒(méi)有關(guān)注自己的老客戶(hù),，還有理論上的茫茫微博路人（通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)等活動(dòng)）。用戶(hù)性質(zhì)沒(méi)有明顯的屬性,， 但交互模式可以有較豐富的展性形式,。

蘑菇街&美麗說(shuō)

蘑菇街和美麗說(shuō)一直作為國(guó)內(nèi)社會(huì)化電商的代表來(lái)出鏡的,。它們的核心模式相對(duì)來(lái)說(shuō)就簡(jiǎn)潔多了，可以概括為：整合和優(yōu)化產(chǎn)品的分類(lèi)布局呈現(xiàn),，通過(guò)引導(dǎo) （界面布局和達(dá)人推薦）購(gòu)買(mǎi),，來(lái)為電商平臺(tái)帶來(lái)流量，成交后獲取分成,。不過(guò)產(chǎn)品類(lèi)目相對(duì)要集中些,，基本以年輕女性的衣裝鞋帽為主，因?yàn)檫@是一個(gè)最容易通過(guò) 視覺(jué)傳達(dá)促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)欲望的類(lèi)目,，也是一批最容易沖動(dòng)的非理性消費(fèi)群體,。

不過(guò)這種模式卻一直飽受質(zhì)疑，因?yàn)楫吘故腔趧e人的產(chǎn)業(yè)在賺錢(qián),，心里不穩(wěn)吶,。比如說(shuō)你是為淘寶導(dǎo)流量，但如果淘寶不要了呢,？你想過(guò)怎么辦嗎,？那你說(shuō) 我給它導(dǎo)流量，提高它的轉(zhuǎn)化率,，也有什么不好的,？那淘寶還給你傭金了呢，這就相當(dāng)于從你這買(mǎi)流量一樣,。性?xún)r(jià)比高的時(shí)候買(mǎi)買(mǎi)可以,，它要是覺(jué)得性?xún)r(jià)比不高隨時(shí) 可以停掉，就算不停掉,，返利比例下調(diào)一點(diǎn)，再下調(diào)一點(diǎn),，怎么辦,？還有就是流量來(lái)源，你的核心價(jià)值是什么,，靠“采編”的時(shí)尚達(dá)人,？又涉及個(gè)分成比例，并且這 種靠熱情做事的模式難免是要被人擔(dān)心的,，并且怎樣防止這些意見(jiàn)領(lǐng)袖“外逃”,？可能現(xiàn)在大家都還相安無(wú)事，可是互聯(lián)網(wǎng)的變化,，往往是猝不及防的,，新型模式總 是不經(jīng)意間就走到每個(gè)人身邊，幾年前誰(shuí)能想到微信能像今天一樣影響到這么多人的生活,。所以,，居安思危,，優(yōu)化自己的運(yùn)營(yíng)模式，獲取更多的平臺(tái)入口,，才是最重 要的事,。

話說(shuō)回來(lái)我們的那兩個(gè)問(wèn)題，在蘑菇街和美麗說(shuō)是誰(shuí)在發(fā)起,？是網(wǎng)站本身以及一批意見(jiàn)領(lǐng)袖（時(shí)尚達(dá)人）,，發(fā)起給誰(shuí)？給定位平臺(tái)伊始便確定了的群體,。它的 交互模式相對(duì)簡(jiǎn)單,，即圖片展示外加推薦文字，用戶(hù)性質(zhì)相對(duì)集中,，年輕女性,，而這用戶(hù)性質(zhì)是因?yàn)槠脚_(tái)對(duì)所做的產(chǎn)品類(lèi)目的選擇而決定的。

豆瓣

豆瓣在9月份上線了導(dǎo)購(gòu)頻道——“東西”,，理論上完成了從書(shū)影音精神生活服務(wù)過(guò)渡到圍繞生活發(fā)現(xiàn)的服務(wù),，不過(guò)目前還未向所有人開(kāi)放“發(fā)布“權(quán)限。豆 瓣雖說(shuō)一直是個(gè)口碑不錯(cuò)的”文藝慢平臺(tái)“,，但這個(gè)”東西“似乎也未見(jiàn)什么特別之處,，個(gè)人覺(jué)得更像是一次對(duì)精心培養(yǎng)起來(lái)的優(yōu)質(zhì)用戶(hù)的一次”電商式變現(xiàn)“手 段。豆瓣”東西“和蘑菇街美麗說(shuō)的模式并未有特別大的區(qū)別,，但在用戶(hù)質(zhì)量上卻有明顯優(yōu)勢(shì),。蘑菇街美麗說(shuō)是先定位產(chǎn)品再定位用戶(hù)，豆瓣恰好相反,，是先定位用 戶(hù),，再定位產(chǎn)品。

放眼“東西“首頁(yè),，滿(mǎn)滿(mǎn)的都是逼格,，抽象玩偶、復(fù)古飾品,，甚至還有真人頭骨,，看著看著就變成了一次曬格調(diào)的比賽。用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度以及標(biāo)簽明顯化 確實(shí)是個(gè)很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì),，但怕就怕不食人間煙火的豆瓣青年忘了回家的路,，越走越遠(yuǎn)，所謂成也逼格,，敗也逼格,。不過(guò)要是真能打造成”文藝青年“電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，也 許還是個(gè)不錯(cuò)的發(fā)展,。

之所以這里講到豆瓣,，是因?yàn)樗炔皇窍癜⒗锬菢拥碾娚唐脚_(tái),，也不是蘑菇街那樣的純導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)。它是一個(gè)傳統(tǒng)的社媒體平臺(tái),，電商只是它在嘗試拓展的一個(gè) 領(lǐng)域,，并且用戶(hù)有著較集中和高強(qiáng)度的格調(diào)歸屬，這也可以說(shuō)是它一次用戶(hù)變現(xiàn)的嘗試,。所以豆瓣的這次社會(huì)化電商嘗試案例,，還是有一定可關(guān)注的理由的。

豆瓣“東西“上的這次社會(huì)化電商進(jìn)軍發(fā)起人事誰(shuí)呢,？它還沒(méi)有完全開(kāi)放權(quán)限,，目前看是沒(méi)有特別多的要求，豆瓣用戶(hù)都可以發(fā)布,，至于后期會(huì)不會(huì)打造”達(dá) 人“用戶(hù),，現(xiàn)在還不得知，不過(guò)原有用戶(hù)的其他領(lǐng)域達(dá)人向”東西“遷移的可能,，還是存在的,。影響對(duì)象也就是豆瓣用戶(hù)中和自己又相近格調(diào)審美觀的人群。豆瓣上 的用戶(hù)性質(zhì)就不在累述了,，它的用戶(hù)性質(zhì)的優(yōu)勢(shì)是能相對(duì)保障產(chǎn)品屬性的準(zhǔn)確程度,，避免垃圾產(chǎn)品的泛濫；劣勢(shì)是格調(diào)相對(duì)狹窄,，可能會(huì)影響導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品類(lèi)目的延伸,。

以上是現(xiàn)存比較有代表性的三種社會(huì)化電商模式，阿里的“聯(lián)合“模式,，蘑菇街美麗說(shuō)的”純粹“模式,，和豆瓣的”拓展“模式?！甭?lián)合“模式生命力最強(qiáng),，”純粹“模式動(dòng)作最輕快，”拓展“模式黏度最適中,。各有各的優(yōu)勢(shì),，不過(guò)社會(huì)化電商的核心競(jìng)爭(zhēng)是：如何在網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系維系（發(fā)展,、互動(dòng),、加強(qiáng)）中，讓商家和消費(fèi)者之間建立良好的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系,，使交易能自然地融合到這種社交關(guān)系中,，并最終成為社交關(guān)系的組成元素之一。誰(shuí)能做到上述這條,，誰(shuí)便會(huì)成為最后的贏家,。