國美發(fā)布會(huì)現(xiàn)場,，圖為國美總裁王俊洲

新浪科技訊 3月6日凌晨消息,，“3-15”即將到來,，國美召開新聞發(fā)布會(huì)炮轟電商網(wǎng)站采用“偽低價(jià)”手段促銷,，稱這些所謂的特價(jià),、活動(dòng)價(jià)很多其實(shí)比促銷前的真實(shí)成交價(jià)還要高，價(jià)格欺詐已經(jīng)成為行業(yè)毒瘤,。

電商價(jià)格欺詐四大手段

國美總裁王俊洲在現(xiàn)場打開京東的一個(gè)商品頁面介紹說,，比如這套油煙機(jī),，他們打出來原價(jià)7767元,，現(xiàn)價(jià)一千塊錢銷售。事實(shí)上,，這種級(jí)別的煙機(jī)灶具絕不可能賣到7000多的價(jià)格,，成交記錄也顯示他們前期沒有銷售過，一臺(tái)都沒有賣過7767這個(gè)價(jià)格,，這是一種典型的電商欺詐,。

國美高級(jí)副總裁李俊濤向在場媒體總結(jié)了四種電商常見的價(jià)格欺騙手段。第一種即上述提到的虛構(gòu)原價(jià)格,，實(shí)際上這個(gè)商品本來就應(yīng)該以打折后的價(jià)格銷售,，這個(gè)所謂的原價(jià)格根本就不存在,，是由電商虛構(gòu)誤導(dǎo)消費(fèi)者的,。

第二種是限量低價(jià)。即以少量低價(jià)產(chǎn)品做為噱頭,，號(hào)稱零元起,、一元起、零元購,，實(shí)際上只銷售兩三臺(tái),，消費(fèi)者根本無法買到。

第三種是有價(jià)無貨,。即標(biāo)一個(gè)非常低的價(jià)格,，當(dāng)消費(fèi)者選購商品時(shí)顯示現(xiàn)貨，當(dāng)時(shí)當(dāng)用戶下單后,，卻顯示無貨,，實(shí)際上這種手段就是誤導(dǎo)消費(fèi)者，把他們從其他平臺(tái)吸引過來,。

第四種是先漲價(jià)再打折,。即宣傳說打兩折、三折,，但是其實(shí)是先把價(jià)格漲上來,，然后再降價(jià)。事實(shí)上,，這些網(wǎng)站向消費(fèi)者宣傳的所謂打折價(jià),、抄底價(jià)其實(shí)和平常銷售的價(jià)格差不多。

李俊濤表示,，當(dāng)前電商行業(yè)的競爭環(huán)境亟需凈化,，健康的競爭環(huán)境起碼要做到：一、用正品和主流商品競爭，而不能用雜牌,、冷門品牌湊數(shù),。二是不限量，不搞噱頭,，不搞忽悠,，凡是敢拿出來做促銷的商品一定是非常充裕。

“一些缺乏誠信的經(jīng)營者往往利用信息嚴(yán)重不對(duì)稱的優(yōu)勢,，夸大商品的性能,、功效，制造促銷噱頭誤導(dǎo)消費(fèi)者,，這嚴(yán)重侵害消費(fèi)者的合法權(quán)益,。”李俊濤說,。

“現(xiàn)在消費(fèi)者都存在一個(gè)誤解,，認(rèn)為京東的電器價(jià)格比國美低，甚至覺得線上的價(jià)格比較低,?！眹栏呒?jí)副總裁何陽青表示：“今天我可以非常負(fù)責(zé)任的說， 我們大部分的價(jià)格實(shí)際上都是比京東低的,。因?yàn)榫〇|的價(jià)格在明處,，我們可以隨時(shí)查到，消費(fèi)者到門店后看到國美價(jià)格比京東高我們可以馬上降價(jià),?！?

線上成本低是誤區(qū)

當(dāng)被問及線上線下的成本問題，王俊洲表示,，從目前來看,，電商業(yè)務(wù)模式存在高成本、低利潤,、虧損的缺陷,，這才使多數(shù)電商妄圖通過做“低價(jià)文章”吸引關(guān)注。事實(shí)上,，電子商務(wù)成本結(jié)構(gòu)比線下實(shí)體店要高,。

他解釋說，一般認(rèn)為“線上一定便宜”主要是基于一些看得見,、想得到的成本因素,，譬如線下門店需要門面租金、門店管理維護(hù),，以及眾多銷售人員的開支,，而這些在線上渠道基本沒有。而把各項(xiàng)成本攤開以后，會(huì)發(fā)現(xiàn),，物流和采購成本,，線上都比線下大得多。

“無論是線上還是線下,，大家都在11%~13%左右的運(yùn)營成本,，從成本結(jié)構(gòu)分析，一般電子商務(wù)網(wǎng)站,，物流成本占5%~6%,，地面店物流成本占比不到1%，而類似于國美,、蘇寧這樣長期積累了店面的銷售能力,，物流成本支撐1000億的銷售規(guī)模，成本不到1%,?！彼硎尽?

零售業(yè)在采購上,，規(guī)模往往決定采購價(jià)格的高低,。以國美,、蘇寧為代表的線下實(shí)體店每年家電采購規(guī)模千億元以上,，而京東也只有200億左右的規(guī)模，采購規(guī)模決定了線下實(shí)體店的采購成本平均低于電商4%,。而隨著采購的規(guī)?；七M(jìn)，這個(gè)數(shù)字還會(huì)上升,。

王俊洲推算說,，線上技術(shù)和管理費(fèi)用率約為2.5%，而線下渠道由于與供應(yīng)商有更深層次的合作,，線下渠道適銷對(duì)路的產(chǎn)品普遍要多于線上,，這些可迅速擴(kuò)大銷售規(guī)模的商品能有效提高零售企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)率、降低倉儲(chǔ),、物流等成本,。

同時(shí)經(jīng)對(duì)電商廣告成本進(jìn)行測算，目前電商的廣告和流量的成本約為4%,，而線下實(shí)體店的廣告營銷成本約為1.5%,。線上人工成本為4.5%，線下的人工成本約為3.5%,。

“從以上比較可以看出,，線上成本低是一個(gè)誤區(qū)。其平均綜合毛利在18%左右，經(jīng)營費(fèi)用率在13%左右,，凈利潤率在4%左右,；目前電商的平均綜合毛利 在7%左右，經(jīng)營費(fèi)用率在17%左右,，凈利潤率在-8%左右,，所以電商的經(jīng)營成本高于線下的經(jīng)營成本，導(dǎo)致長期的虧損,?！蓖蹩≈拚f。