迪卡儂對于許多國人來說是比較陌生，她是一個來自于法國體育用品零售商,，也是全球最大的體育用品零售商之一,，由米歇爾·雷勒克于1976年創(chuàng)立，第一家店開在法國里爾附近的小村莊恩洛斯,。
迪卡儂自2003年開始進入中國,，目前已遍布全國46座城市100家商場。除連鎖運動用品經營外,，迪卡儂的母公司奧克西蘭集團為其提供體育全產業(yè)鏈的支持,，提供豐富的自有品牌產品陣線，并根據(jù)運動類別的不同,，分為20種不同名稱品牌,，也許身上的或者使用體育用品有可能就是迪卡儂的運營品牌。
在電商無比狂熱的中國市場,，有哪家實體零售商可以拍著胸脯說我們不怕電商?其實真的有,。想一下周末哪家商場人最多?一個是宜家，另一個就是迪卡儂,。同樣的藍色標志,，同樣的全開架陳列，宜家是每個人的客廳和臥室,，迪卡儂就是每個孩子的游樂場,。他們踩著自行車和滑板車滿場飛奔，上了蹦床就不下來,，好容易解脫的父母趕緊到跑步機上跑兩步,，或是扎進服裝區(qū)挑選換季的衣服，這是周末一家三口最典型的迪卡儂半日游,。
很多人認為,，迪卡儂就是運動品牌的“宜家”，他們對抗電商的核心法寶是體驗經濟,。迪卡儂讓顧客如魚得水,，導購只有你招呼時才會出現(xiàn)，試5件衣服一件不買也沒人給你臉色,。不只是孩子,，迪卡儂鼓勵所有人來試試他們的產品，輪滑、自行車和健身器械,。輪滑區(qū)中央的大塊空地作為試滑區(qū),，四周立著欄桿方便初學者，除了輪滑鞋,，頭盔和全套護具都可以穿戴上身,。由此帶來的損耗率讓傳統(tǒng)賣場肉疼，但迪卡儂認為這也是生意的一部分,。
迪卡儂就是運動品牌的宜家,，用獨特的設計、壓縮供應鏈成本和體驗式賣場對抗電商
除了體驗區(qū),，每間迪卡儂商場外都有運動場,，籃球場、羽毛球和五人足球場,，周末經常舉辦比賽和各種活動,，還有專業(yè)教練指導。大批實體店被電商擠得生意大跌甚至關門大吉,，迪卡儂卻從來不缺顧客,，結賬經常排隊超過10分鐘。
但僅僅靠“體驗經濟”四個字并不足以解釋迪卡儂的密碼,。最近一些與迪卡儂模式類似的國外品牌也開始進入中國市場,，但品牌知名度與迪卡儂還相去甚遠。早在數(shù)年以前,，國美控股曾經投資設立國美體育，意圖復制這一模式,，但并沒有開花結果,。
要知道，在電商興起以后,，迪卡儂自身并不抗拒電商,，在2010年，迪卡儂在門店布局并未完成百店目標時,，迪卡儂就選擇與天貓合作,，開始借助電商平臺兩條腿走路。四年以后,，迪卡儂的電商平臺已經有300%的增長,，但是其線下平臺也保持了50%的增長。電商的增長并未影響迪卡儂線下擴張,，未來迪卡儂也仍舊把實體店作為重點,。
別人學不來，電商打不倒，迪卡儂的秘密究竟何在?
第一條不是低價,，是性價比
三四十元的速干T恤,，一百多的跑步鞋，這些迪卡儂推薦的高性價比商品被稱為藍色貨品,，它們被擺在商場最顯要的位置,，價格比市面上的同類產品低至少20%?！斑@類商品雖然毛利率低,，但庫存周轉率高，可以吸引大量人氣,?！痹瓏荔w育總經理李巖分析說。這可以解釋為什么價格更低的尾貨商品被藏在角落,，這些庫存商品數(shù)量有限,，不能帶來大批量銷售。
在中國同行試圖提價,、爭奪高端市場時,，迪卡儂卻牢牢抓住了大眾消費這個主線。李寧為時機不成熟的品牌升級付出了慘痛代價,，而迪卡儂從一開始就認定了“群眾路線”,，雖然它來自奢侈品的發(fā)源地法國。在中國,，三分之二的消費者屬于價格敏感型,，他們的品牌忠誠度極低，“對手只要降價20元,，他們立馬把你拋棄”,。
但是低價并不是迪卡儂的法寶。雖然在采訪中,，這個詞也曾經被迪卡儂的高管反復提及,。僅僅靠低價，迪卡儂不可能打贏淘寶和山寨,，即使在天貓上迪卡儂旗艦店的銷量依然名列前茅,。有同行諷刺迪卡儂把地攤貨賣出了品牌的價格，但迪卡儂用藍色貨品證明事實正好相反,，性價比才是它成功的關鍵,。
2010年迪卡儂曾經推出過一款售價49元的抓絨衣，面料密度達到200克,，而當時同一價位的產品密度都低于200克,，抓絨的密度越高就意味著保暖性越好,。這款抓絨衣迅速走紅，被驢友稱為“神衣”,，連續(xù)幾年一直是銷售熱門,。迪卡儂的防水登山鞋采用自行開發(fā)的NOVODRY面料，價格在300元左右,，而戶外品牌的防水登山鞋價格都在500元以上,。一位專門做速干運動服的代理商告訴本刊記者，迪卡儂賣 30多元的速干T恤在業(yè)內看來已經逼近成本,，“網上十幾塊的速干T恤根本不可能是真速干,，面料成本都不夠”。為了最大限度節(jié)約成本,，迪卡儂的所有鞋子都沒有鞋盒,，這一度讓中國消費者很難接受。
迪卡儂和高端專業(yè)品牌之間不具備可比性,，但是在同等價位上它提供了更好的選擇,。憑借藍色貨品的價格沖擊力，迪卡儂的影響力已經遠遠超出運動領域,。 2014年Quechua品牌一款售價29元的雙肩背包意外走紅,，從學生到大媽無人不背，成了名副其實的 “街包”,。2012年優(yōu)衣庫曾以售價499元的輕型羽絨服引爆市場,，一年后迪卡儂推出了售價399元的輕型羽絨服，到2014年,，迪卡儂的輕型羽絨服已經切走了這個市場的一大塊蛋糕,。
第二條 自有品牌的忠誠
迪卡儂的另一個優(yōu)勢是全品類覆蓋，從戶外運動,、跑步到馬術和釣魚,，再小眾的運動愛好者都不會空手而歸。迪卡儂按照運動品類劃分了20個子品牌,，在中國知名度最高的品牌有面向戶外和山地運動的Quechua、健身品牌Domyos,、跑步品牌Kalenji,、自行車品牌B'Twin和輪滑品牌Oxelo。在迪卡儂,，很多商品光看外形很可能猜不出用途,，比如三叉戟一樣的足底按摩器和力量練習的彈力帶，這也是逛迪卡儂的樂趣之一,。
有趣的是,，消費者對這些品牌的認知度遠遠比不上迪卡儂,，很多人只知道腳上的鞋子是在迪卡儂買的，卻說不出Kalenji的名字,。李巖認為這就是迪卡儂的特點,，“每個品牌單獨看沒多大影響力，放在一起力量就出來了,?！痹诹闶坌袠I(yè)，自主品牌一直被視為企業(yè)發(fā)展的制高點,，沃爾瑪,、家樂福都在大力推進自主品牌，但沒有一家做到迪卡儂這樣,，賣場里90%以上商品是自有品牌,。
迪卡儂提供入門級而非賽事級產品，它面向的主要人群是“運動小白”而不是發(fā)燒友(雖然對于這一點,，迪卡儂的高管有不同看法),。那些在網上噴迪卡儂不夠專業(yè)的驢友也承認，很多人的“第一次”都是從迪卡儂開始,。一位德國自行車品牌代理商告訴我,，他本人的第一輛自行車也是在迪卡儂買的，“迪卡儂的自行車就是深圳產的,，以迪卡儂的配件,、用料和做工，賣現(xiàn)在這個價錢肯定賠錢,。不過它的配件像碼表,、頭盔、水壺還是挺賺錢的,?！彪m然沒過兩年就換了一輛進口車，但他并不認為迪卡儂的策略有什么錯,，“入門級的意義在于讓更多人接觸自行車,，才有可能喜歡上這項運動”。
迪卡儂的品牌忠誠度并不等于“終身消費者”,，無論跑步,、登山還是騎行、滑雪,，很多人都是從迪卡儂開始,，玩一兩年之后更換進階品牌，有些人還會買更貴的專業(yè)品牌,。比如跑步,，迪卡儂的Kalenji做入門款很好,，輕快、減震,，足夠便宜,。但當你每周跑四次以上5公里，甚至準備嘗試10公里時,，你一定會考慮換耐克,、阿迪，或是愛世克斯,、索康尼,。
第三條 高度垂直的供應鏈
在迪卡儂之前，中國體育用品行業(yè)有兩種模式,，第一種是李寧,、安踏這樣的制造商，從設計,、生產到經銷商渠道一手搞定,，另一種是滔博、跨世這樣的品牌代理商,，手里同時運作多個國外品牌,，通過布局終端門店提升渠道價值。最近幾年隨著全民健身熱,，出現(xiàn)了像探路者,、凱樂石、三夫這樣的新晉品牌,，但運營模式不外乎上述兩種,。
迪卡儂則控制了產業(yè)鏈兩端，把產品設計,、原材料采購和商場運營抓在自己手里,，中間的制造環(huán)節(jié)由OEM廠商完成。它和宜家很像,，用獨特的設計,、壓縮供應鏈成本和自建商場構成品牌競爭力。迪卡儂法國總部有號稱僅次于雷諾的法國第二大設計中心,，全球銷售的所有產品都出自這里,。2012年迪卡儂率先推出了只需兩秒就能打開的戶外帳篷，而此前搭好一個帳篷需要兩個成年人花費至少半小時,，這種懶人帳篷一經推出就受到市場熱捧，同行紛紛跟進,。
迪卡儂按照運動品類而不是按地區(qū)設計產品,，也就是說,，全球迪卡儂商場里出售的款式都一樣。中國消費者經常抱怨迪卡儂服裝的袖長和褲長明顯偏長,，版型更適合歐美人,。但從供應鏈角度看，盡可能少的款式才能實現(xiàn)大批量生產的成本最優(yōu)化,。所以迪卡儂衣服的款式翻來覆去就那幾樣,，每季只在花色和細節(jié)上有變化，就像優(yōu)衣庫一樣,，以基本款為主,。
2003年，迪卡儂在上海浦東開出了中國首家商場,，同時將亞洲總部從香港移到了上海,。其實早在1995年迪卡儂就成立了上海分公司，它是迪卡儂全球 20家采購公司之一,。資料顯示,，迪卡儂的生產基地遍布全球16個國家，中國是其中之一,。迪卡儂在中國的工廠分布于華東和華南,，比如紡織品工廠位于上海地區(qū)，而自行車則來自深圳工廠,。有統(tǒng)計說迪卡儂在中國生產的商品占到40%以上,，中國消費者的直觀感受是商場里七成以上的商品是中國制造。不過現(xiàn)在隨著中國勞動力成本的上升,，一部分訂單被轉移到了東南亞,，比如鞋子很多是在越南制造。
迪卡儂奉行全球采購,，有些技術含量高的材料由指定供應商提供,，需要從國外采購后運到中國的加工廠，這被稱為“客供”,。更重要的是,，迪卡儂對中國市場銷售的產品執(zhí)行和歐洲一樣的檢測標準。通常超市的鞋區(qū)味道都很重,，而迪卡儂的鞋子聞不到什么味道,，店員告訴我，迪卡儂的鞋從皮料到膠水都符合歐盟的認證標準,，針對童鞋的檢測更加嚴格,。有人專門去迪卡儂買童裝，就是看中了安全和環(huán)保,。
迪卡儂在中國的十年也帶動了供應商的成長,。本刊記者在網上發(fā)現(xiàn)一家位于上海的瑜伽墊制造商,，介紹說它是迪卡儂的十年供應商，現(xiàn)在這家公司以賽體品牌銷售自己生產的瑜伽墊,，價格比迪卡儂更便宜,。許多做出口的供應商都試圖轉向內銷市場，有些已經有了自己的品牌,，更多還在摸索中,。
當然，迪卡儂面對的競爭環(huán)境也越來越激烈,，零售商也在嘗試進入體育用品,，2014年麥德龍在北京商場里增加了更多戶外用品和運動服裝，比如野營帳篷和跑步鞋,?！斑@些應該是直接和工廠合作的一手貨源，可以拿到最優(yōu)價格,，當年國美體育也是這樣,。”李巖分析說,。迪卡儂模式依然獨一無二,，不過中國市場實在太大了，這種迪卡儂在體育賣場里一枝獨秀的格局或許也會發(fā)生變化,，“運動休閑的發(fā)展?jié)摿薮?，后來者肯定還有機會”。
