萬金剛笑稱駱駝電商的成功是運(yùn)氣好,、進(jìn)入得早，但實(shí)際上雙十一服飾四連冠的成績(jī)可沒那么好保持,。從雙十一，探秘駱駝電商運(yùn)氣之外的秘密,。
單店3分鐘破千萬，55分鐘破億,，最終駱駝品牌(男鞋,、戶外、男裝,、女鞋,、女裝)以4.2億的總銷量連續(xù)第四年蟬聯(lián)天貓雙十一服飾類冠軍，駱駝男鞋,、駱駝戶外也連續(xù)4年雙十一奪冠……
作為2009年就已進(jìn)入電商領(lǐng)域的服飾品牌,，駱駝電商怎么做到如此成績(jī)?廣東駱駝服飾有限公司總經(jīng)理萬金剛笑著對(duì)《成功營銷》記者說道“運(yùn)氣好”!
然而，運(yùn)氣之外,，這家成功觸網(wǎng)的服飾品牌,，背后付出了哪些努力?
雙十一策略：四連冠，沒有秘訣
據(jù)萬金剛透露,，因?yàn)轳橊勔堰B續(xù)四年參加了雙十一,，對(duì)電商的運(yùn)作、雙十一的節(jié)奏把握早已輕車熟路,，而且也形成了駱駝自己的“打法”,，今年駱駝的各項(xiàng)準(zhǔn)備都在相對(duì)“從容”的狀態(tài)中進(jìn)行：
備貨策略：從7月份就開始備貨，備貨量超去年近30%,。服飾行業(yè)講究寬度(產(chǎn)品款式的數(shù)量),、深度(每款產(chǎn)品的備貨量)兩個(gè)維度，駱駝重點(diǎn)解決產(chǎn)品寬度問題,，減少熱|銷款的壓力,，如沖鋒衣去年80%是大眾款，今年時(shí)尚款,、明星款超過50%,。
倉儲(chǔ)物流策略：從原有的4個(gè)倉庫增加到5個(gè)，優(yōu)化改進(jìn)倉儲(chǔ)管理系統(tǒng),、發(fā)貨系統(tǒng)：對(duì)每件商品設(shè)置了相當(dāng)于身份|證的唯一碼,，既提升了庫存管理和發(fā)貨的準(zhǔn)確性，又能提升退件的處理速度;優(yōu)化倉庫的盤點(diǎn)模塊,，通過設(shè)置盤點(diǎn)箱碼,，差異實(shí)時(shí)上傳處理，提升盤點(diǎn)庫存的準(zhǔn)確性,。同時(shí)與快遞公司簽訂協(xié)議避免爆倉問題,。
客服策略：從上半年開始儲(chǔ)備人員，全職、兼|職客服總?cè)藬?shù)超過千人,。對(duì)兼|職客服進(jìn)行3周的專業(yè)培訓(xùn),，確保雙十一服務(wù)的快、準(zhǔn),、精,。并在雙十一前記期間進(jìn)行抽獎(jiǎng)、運(yùn)動(dòng)會(huì)等團(tuán)隊(duì)建設(shè),。
傳播策略：萬金剛認(rèn)為至少要提前兩個(gè)月來做預(yù)熱,，營銷思路則既要考慮到注意力經(jīng)濟(jì)的吸引作用，又要考慮到與消費(fèi)者的互動(dòng),，“雙十一是拉動(dòng)新顧客,、喚醒老顧客的好機(jī)會(huì)。如果平時(shí)你與顧客互動(dòng),，顧客會(huì)覺得被騷擾,。但雙十一大促之際很多顧客有購買需求，你在此時(shí)與之互動(dòng)則會(huì)讓顧客有種被關(guān)懷的感覺,。尤其是對(duì)于半年,、一年都沒有消費(fèi)的‘沉淀顧客’更是如此”。所以一方面駱駝參與阿里上市的“感恩有你”視頻征集,、雙十一的明星拍檔、紅包拍檔,、邊走邊看等,，請(qǐng)代言人韓寒錄制助威|視頻;另一方面于10月10日在天貓6大店鋪同時(shí)推出“駱駝兇猛沖鋒美國”互動(dòng)游戲，游戲主打戶外風(fēng),，玩家要搭建駱駝沖鋒衣炮臺(tái)保護(hù)韓寒進(jìn)軍好萊塢,一星期即有超過30萬的消費(fèi)者參與,。
基礎(chǔ)性準(zhǔn)備之外，駱駝今年雙十一的另外兩個(gè)新發(fā)力點(diǎn)是：無線端,、全球化,。
根據(jù)駱駝店鋪的流量統(tǒng)計(jì)，2014年無線端的流量已經(jīng)占總流量的一半,，銷售額占到35%,。雖然銷售額還不如PC端，但無線端已成為今年雙十一的爆發(fā)點(diǎn),，成交額占比接近40%,。為此，駱駝采用了差異于PC端的移動(dòng)營銷,，更注重社交,、病毒傳播。
駱駝想要借著阿里未來打開海外市場(chǎng)的東風(fēng)，開始布局海外市場(chǎng),，向中國網(wǎng)友征集創(chuàng)意“教美國人過雙十一”,，并在好萊塢舉辦了一場(chǎng)落地活動(dòng)?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)掃描二維碼可進(jìn)入專場(chǎng)購買,，全美包郵。
電商策略：如何做永遠(yuǎn)的贏家?
雖然萬金剛對(duì)服飾品牌四連冠很有信心,，但是今年傳統(tǒng)品牌的集體涌入加劇了雙十一的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),，他說道“傳統(tǒng)服飾品牌商們都睡醒了，意識(shí)到電商的重要性,，不再只是把電商當(dāng)做清庫存的‘下水道’,。加之電商銷售進(jìn)入平穩(wěn)期，增速變慢,，所以很難像前幾年動(dòng)輒翻一倍,、增長70%?！痹谶@種情況下,，雖然駱駝保持了四連冠，但是實(shí)際銷量比萬金剛預(yù)估的少了10%左右,。
在韓后電子商務(wù)有限公司董事長肖榮燊看來,，“駱駝未來最大的競(jìng)爭(zhēng)的確是這些線下剛剛睡醒、擁有更強(qiáng)品牌力,、更好用戶體驗(yàn)的服飾,、戶外大品牌。在這種情況下,，駱駝要繼續(xù)發(fā)揮在消費(fèi)者互動(dòng)溝通層面的優(yōu)勢(shì),。”
談及雙十一的投入產(chǎn)出,，萬金剛透露2012年駱駝雙十一投放600萬廣告,，轉(zhuǎn)化率達(dá)18%;2013年1000萬;2014年廣告投入與去年基本持平。雙十一駱駝的廣告費(fèi)逐年增加,，但是銷售額也隨之增加,，量大攤薄了成本，所以轉(zhuǎn)化率,、回報(bào)差不多,。雖然雙十一期間讓利幅度較大，但由于銷售規(guī)模的增加,，2013年的利潤只少了10%左右,。
電商沒有永遠(yuǎn)的贏家，為了在接下來的競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，今年雙十一沒結(jié)束駱駝就開始著手明年的新品規(guī)劃,，根據(jù)更年輕,、個(gè)性的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求變化、有針對(duì)性去研發(fā)時(shí)尚類新品,。
駱駝電商雙十一讓人艷羨的成績(jī),，背后也是長期的探索所得。最初探索電商路徑時(shí),，駱駝也遇到過許多傳統(tǒng)品牌觸網(wǎng)普遍存在的問題,，如對(duì)電商認(rèn)識(shí)不足、內(nèi)部傳統(tǒng)部門帶來的阻力,、缺乏電商人才等,。2010年4月駱駝電商完成戰(zhàn)略調(diào)整，確定了線上,、線下不同的運(yùn)作思路,，線上線下兩種風(fēng)格，在價(jià)格與產(chǎn)品上區(qū)別開,。目前,，按照不同品類組建的電商團(tuán)隊(duì)已發(fā)展到500人，平均年齡27歲,，比較年輕,。而且較為注重扁平化，如每個(gè)店鋪設(shè)立一位店長管理其下面的員工,，店長直接向萬金剛匯報(bào),，只有三個(gè)層級(jí)。
2013年駱駝在線下有3800家店面,，2013年電商銷量的占比達(dá)到15%，2014年該項(xiàng)比例預(yù)計(jì)還會(huì)增長,。萬金剛從不定義駱駝為線上或線下品牌,，他認(rèn)為線上線下不是兩個(gè)海洋，電商變成了品牌商的常規(guī)渠道,，與百貨公司,、街鋪等渠道類似，唯一不同是產(chǎn)品,、價(jià)格有差異,，駱駝要做的就是根據(jù)不同的場(chǎng)景進(jìn)行不同的營銷。
駱駝雖然也在嘗試線上線下一體化,，但是目前O2O模式的實(shí)現(xiàn)仍有很大難度：“總代|理+加盟商”的經(jīng)銷模式,，使得ERP系統(tǒng)、物流系統(tǒng)打通的難度大、耗時(shí)長,。而且讓總代|理放棄簡(jiǎn)易的物流系統(tǒng)轉(zhuǎn)向復(fù)雜的電商系統(tǒng),，將幾千家店整合到一個(gè)系統(tǒng)的難度也很大。即使完成數(shù)據(jù)整合之后,，統(tǒng)一產(chǎn)品信息(包裝,、條形碼、標(biāo)志),，新老產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間也比較長,。駱駝希望通過三個(gè)階段實(shí)現(xiàn)O2O:2015年打通ERP，2016年打通物流,，然后再談O2O,。而另外一個(gè)致命難題則是線上線下利益的均衡分配，要協(xié)調(diào)品牌商,、總代,、零售商、商場(chǎng)等各方面的利益,?！癘2O的趨勢(shì)不可置疑，但是現(xiàn)在大家多停留在概念階段,，甚至很多在拿O2O做廣告宣傳,，而真正從銷售、效益,、投入產(chǎn)出比等角度考慮,、研究、踐行的公司則非常少”,，萬金剛說道,。
萬金剛總結(jié)未來駱駝電商的最大挑戰(zhàn)是把握好發(fā)展的節(jié)奏，不能太快也不能太慢,。但也要抓住新機(jī)會(huì),，例如駱駝意識(shí)到了海外電商市場(chǎng)的空間，所以在雙十一期間開始試水海外市場(chǎng),?！澳壳爸袊碾娚谈窬忠讯ā⒃鲩L變緩,，但國外市場(chǎng)卻有很大的空間,，電商是中國品牌直達(dá)國外消費(fèi)者的最佳渠道。但是由于國外電商市場(chǎng)開拓難度較大等原因,，駱駝的海外布局(建網(wǎng)站,、建倉庫)速度也不敢太快,。”
