100多天前,，網(wǎng)易再次和電商發(fā)生“關(guān)系”，推出了“考拉海購”,，一個跨境電商項目，也是網(wǎng)易首個自營實物類電商項目,。據(jù)說，該項目是網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊養(yǎng)豬副業(yè)之外,，重點把關(guān)的業(yè)務(wù),，而考拉海購的CEO張蕾實是際操盤人,。
張蕾稱,，“（丁）老板去過很多產(chǎn)地幫我們選貨,，他對產(chǎn)品是非常在行,。”可見考拉海購對網(wǎng)易有著舉足輕重的意義,。
關(guān)注網(wǎng)易的人應(yīng)該清楚,，考拉海購并不是網(wǎng)易第一次“觸電”。回顧網(wǎng)易做電商,，幾乎每一次都是踩在風口,，但又飛不起來。
網(wǎng)易電商“生死劫”
2010年11月,，網(wǎng)易推出“團長”,，涉足團購導(dǎo)航，意在“千團大戰(zhàn)”中成為流量入口,。當時B2C電商同樣大熱,，所以在12月“網(wǎng)易商城”上線，主要提供話費充值,、網(wǎng)絡(luò)游戲直充,、彩票購買、相片沖印及個性印品定制等虛擬類商品,。
接著在2011年1月,，“網(wǎng)易機票”上線，涉足在線機票銷售,；與此同時,，網(wǎng)易還推出了奢侈品網(wǎng)購平臺“網(wǎng)易尚品”。
2012年5月,，網(wǎng)易優(yōu)惠券上線,，將網(wǎng)易郵箱當作營銷平臺，試圖以最具優(yōu)勢的郵箱業(yè)務(wù)作為用戶入口,，來承擔連接電商公司和網(wǎng)購用戶的平臺功能,。同年 9月，網(wǎng)易有推出了購搜索,、網(wǎng)購返利平臺——惠惠網(wǎng),。11月底，“網(wǎng)易保健品”上線,，一年時間沒堅持就更名“網(wǎng)易美美”轉(zhuǎn)營美妝護膚,，類似聚美。
2015年1月上線考拉海購后,，網(wǎng)易電商并未止步,，又于今年4月出上線類似唯品會的品牌特賣網(wǎng)站“秀品”。
將網(wǎng)易布局電商的筋脈梳理一看,，涵蓋團購,、奢侈品、醫(yī)藥,、導(dǎo)購,、返利、奢侈品、海淘,、特賣等電商熱門模式及品類,，但像團長、網(wǎng)易尚品,、網(wǎng)易保健品等大部分項目已經(jīng)無疾而終,，存活下來的項目也鮮為人知，知名度遠不及同類垂直電商網(wǎng)站,，經(jīng)營效果可想而知了,。
就目前來看，網(wǎng)易電商組要由虛擬類網(wǎng)易彩票,、網(wǎng)易保險,、網(wǎng)易理財、網(wǎng)易電影票,，以及實物類考拉海購支撐,。張蕾告訴虎嗅，網(wǎng)易電商目前由“易道”和“考拉”兩支團隊分工主導(dǎo),。
從財務(wù)的角度看,，網(wǎng)易營收主要來自在線游戲，但增速已明顯放緩,，電商已經(jīng)成為網(wǎng)易營收的新增點,，在總營收中的占比正逐步增加。在2014年之前,，網(wǎng) 易電商業(yè)務(wù)是放在無線增值業(yè)務(wù)之內(nèi)的，實際上網(wǎng)易電商收入主要來自游戲充值,、彩票,、電影、保險等虛擬業(yè)務(wù),，隨著網(wǎng)易考拉自營業(yè)務(wù)展開,，可以預(yù)見營收增長的 同時，網(wǎng)易綜合毛利會被拉低,。
之前網(wǎng)易電商沒有做起來,，原因很多，同樣也是考拉海購所要解決的,，下文會指出,。相比此前網(wǎng)易的電商項目，可以肯定的是,，網(wǎng)易這次做考拉海購的心態(tài)已 經(jīng)發(fā)生明顯變化,，不再是“放養(yǎng)”或“碰運氣”，其匹配的資源和專注度明顯多于前者，某種程度上,，網(wǎng)易電商“成也考拉,，敗也考拉?！?
網(wǎng)易考拉,，一個跨境電商的“京東體”
模式上，網(wǎng)易考拉采取了“自營直采”,，物流方面是“保稅區(qū)發(fā)貨”與“海外直郵”搭配,，據(jù)網(wǎng)易官方公布，網(wǎng)易考拉擁有1.4萬平方米保稅區(qū)倉庫（杭州）,，目前正在寧波自建兩個倉庫,，另有冷庫還在部署。根據(jù)張蕾介紹,，目前網(wǎng)易考拉的貨源主要來自歐美,、澳洲、日本及韓國地區(qū),。
品類方面,，網(wǎng)易考拉主打母嬰用品、美妝個護,、食品保健,、家居數(shù)碼和服飾鞋包等類目。根據(jù)張蕾介紹,，目前網(wǎng)易考拉的貨源主要來自歐美,、澳洲、日本及韓國地區(qū),。有關(guān)網(wǎng)易考拉目前的經(jīng)營數(shù)據(jù),，虎嗅曾向張蕾詢問過，但對方以“目前還不便透露”拒答,。
就在網(wǎng)易考拉上線100天之際,，張蕾又提出網(wǎng)易考拉“自營+微利生態(tài)圈+保姆式的服務(wù)”的概念。
張蕾認為,，只有自營才能消除假貨的的生存空間,。因為平臺模式的盈利點來自于流量的廣告費、交易傭金,，平臺方對利益追逐就會提高費用,，當這個費用突破 了合理的范圍之后，為了砍掉這部分成本,，商家就會自發(fā)攙假或售假,，所以出現(xiàn)了“劣幣驅(qū)逐良幣”,，而平臺模式是有假貨的根源所在。
“非平臺模式保證了貨源的真實,，微利模式是基于我們對供貨鏈的上游有一定議價能力,，所以能做得比國外一些銷售終端便宜，這將更易于網(wǎng)易電商平臺可持續(xù)發(fā)展,，讓電商平臺上的商家獲得更好的服務(wù),。”張蕾表示,。
關(guān)于“保姆式的服務(wù)”方面,，張蕾稱，是讓商家做他們最擅長的事,，生產(chǎn)貨物,、供給貨物，此外推廣,、支付,、海外運輸以及倉儲等一系的環(huán)節(jié)都交給網(wǎng)易考拉去做，以此來降低國外商家進入國內(nèi)電商渠道的門檻,?？梢姡举|(zhì)上網(wǎng)易考拉也是一家跨境電商代運營公司,。
標的“自營B2C,，強調(diào)真貨、服務(wù)品質(zhì)”,，網(wǎng)易考拉看上去就是要做成跨境電商中的京東,。實際上京東、天貓都在跨境電商上都側(cè)重平臺模式,，除了比直營模式輕之外,，京東、阿里的品牌背書,，借助外國政府關(guān)系的疏通，在海外招商進展會順暢,。
京東在境內(nèi)電商以自營起家,，很大程度上是自建物流在效率上優(yōu)勢，網(wǎng)易考拉自選擇的是與物流公司合作,，當然跨境物流的自建成本高,，是主要因素。另一方 面,，跨境電商自營,，品類短板會比境內(nèi)自營電商電商更明顯,，品類有限、數(shù)量有限,，對補貨速度要求也更大,。網(wǎng)易在毫無境內(nèi)電商自營基礎(chǔ)的情況下，在跨境電商之 路上選擇自營,，注定充滿荊棘,。
考拉的優(yōu)勢不乏槽點
不過在張蕾看來，網(wǎng)易考拉做跨境電商還是具備不少優(yōu)勢,。外部優(yōu)勢是政策紅利,，國內(nèi)第一個跨境電商的綜合實驗區(qū)落地杭州，而網(wǎng)易與阿里兩家當?shù)仄髽I(yè)為直接受益者,。
內(nèi)部優(yōu)勢,，網(wǎng)易考拉有會有流量（門戶）、數(shù)據(jù)（網(wǎng)易產(chǎn)品注冊用戶）,、支付（網(wǎng)易寶）,、金融（網(wǎng)易理財）、品牌（上市公司背書）等優(yōu)勢,。再則,，當前在跨境電商的領(lǐng)域格局未定，時間窗口還向網(wǎng)易考拉打開,。
邏輯上站得住腳,，不過迎合張蕾提出“歡迎各位對考拉海購?fù)虏邸钡某霭l(fā)點，虎嗅細敲以上“優(yōu)勢”發(fā)現(xiàn)其中乏槽點：
1）潛意識的技術(shù)邏輯做電商
據(jù)張蕾自我介紹中提到,，她從2003年1月加入網(wǎng)易迄今已13年,，在2010年之前主要開發(fā)維護網(wǎng)易的在線廣告系統(tǒng)。2010年之后,，整個網(wǎng)易的技術(shù)是在電商化去進展,，她開始去操盤虛擬類電商業(yè)務(wù)。隨后她擔任了網(wǎng)易寶的副總裁,，又主導(dǎo)到了網(wǎng)易金融,、網(wǎng)易理財?shù)纳暇€。
必須等承認張蕾的個人資歷豐富,，對網(wǎng)易自身情況非常了解,，可技術(shù)出生的她在操盤網(wǎng)易考拉中，潛意識多次強調(diào)網(wǎng)易技術(shù)優(yōu)勢,，如通過數(shù)據(jù)分析選品,、開發(fā)了一套二維碼追溯系統(tǒng)等。如果說技術(shù),，百度做電商也不缺技術(shù),，為何還屢戰(zhàn)屢?。繉α闶鄣恼J知及消費者洞察應(yīng)該是電商基礎(chǔ)邏輯,。
2)數(shù)據(jù)優(yōu)勢選品,，但缺乏實物消費數(shù)據(jù)
張蕾稱，網(wǎng)易考拉會通過數(shù)據(jù)分析進行選品,，由專業(yè)團隊完成原產(chǎn)地精選,。毋庸置疑，網(wǎng)易郵箱,、云筆記,、云音樂用戶數(shù)累計是過億，但從網(wǎng)易營收結(jié)構(gòu)上就能看出,，游戲 娛樂為主,，缺乏實物交易數(shù)據(jù)，所以網(wǎng)易用戶在實物商品偏好上不易體現(xiàn),，所謂的數(shù)據(jù)分析選品作用是被不放大的,。
3）支付、金融優(yōu)勢,，只是一廂情愿
“在支付環(huán)節(jié),，因為有結(jié)匯、對賬等環(huán)節(jié),，所以跨境電商的支付成本通常會比國內(nèi)支付成本要高出兩個點以上,。如果純利是五個點的話，支付成本是相當高的 了,，網(wǎng)易有自己的網(wǎng)易寶,，所以可以節(jié)省很多這方面的費用?！睆埨僬f,，“國內(nèi)哪些電商有自己的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)？電商的整個產(chǎn)業(yè)鏈條上的競爭,，網(wǎng)易互聯(lián)網(wǎng)金融 已經(jīng)做好了布局,，現(xiàn)在網(wǎng)易理財在短期理財方面，已經(jīng)排到行業(yè)第一,?！?
參考艾瑞咨詢發(fā)布的《2014年中國第三方移動支付規(guī)模》會發(fā)現(xiàn),，支付寶80%的市場份額,，騰訊10%的市場份額,，網(wǎng)易寶在10%的市場份額中都沒 排上號,。所以網(wǎng)易寶只是小眾用戶,，大部分用戶還是會選擇支付寶、快捷支付等主流在線支付方式,，所以支付渠道費用同樣不少,。至于網(wǎng)易理財是否第一，我們尚不 去論證,，只是網(wǎng)易考拉選擇了自營,，上游海外供應(yīng)商放貸業(yè)務(wù)不存在做的價值了，當然不排除會做綁定網(wǎng)易考拉在下游作分期消費產(chǎn)品,。
4）網(wǎng)易品牌背書,，流量優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化率才是關(guān)鍵
“網(wǎng)易的‘有態(tài)度’的品牌形象已經(jīng)在網(wǎng)易門戶及其他產(chǎn)品上有所體現(xiàn),，‘有態(tài)度’同樣也是網(wǎng)易做電商的DNA,，跨境電商我們也具有很好的品牌信任感。 比如說同樣發(fā)一個直郵的時候,，只要帶上網(wǎng)易兩個字點擊的概率高好幾個點,，這就是品牌的感知能力，還有用戶,?！皬埨俜Q，“做電商的獲客成本是超級高的,，網(wǎng)易 就天然具有海量的用戶和流量,，在競爭中起到非常重要的一環(huán)?！?
事實上,，海淘用戶中女性偏多，所以也能理解為什么做海淘的電商都集中選擇母嬰,、美妝,、護膚等類目切入。另一方面,，如果觀察門戶頻道的設(shè)置,，就不難發(fā)現(xiàn)決定了相對男性會明顯多于女性用戶，即便有用戶,、有流量,，有效轉(zhuǎn)化才是硬道理，網(wǎng)易考拉的用戶轉(zhuǎn)化率是多少,？我們不得而知,。
總體來看，網(wǎng)易考拉要做綜合性自營海淘平臺,，很難,，但不否認在垂直領(lǐng)域自營的機會,。對于網(wǎng)易考拉，這個網(wǎng)易電商成敗標志性項目,，我們只想道聲：“流量雖易,，電商不易，且做且珍惜,?！?
