前幾天,，我在成都參加了一場(chǎng)經(jīng)濟(jì)論壇,，向大家簡(jiǎn)單介紹了小米網(wǎng)的成長(zhǎng)現(xiàn)狀,。
小米如今已經(jīng)被公認(rèn)為是一家“現(xiàn)象級(jí)公司”,，成立5年就做到了中國(guó)第一、全球前五,。作為小米的電商運(yùn)營(yíng)部門(mén),，小米網(wǎng)也伴隨公司整體快速成長(zhǎng)，如今已是中國(guó)第三大電商,、消費(fèi)電子垂直領(lǐng)域的領(lǐng)軍平臺(tái),。過(guò)去幾年里，蟬聯(lián)天貓雙十一一堆冠軍頭銜,，今年米粉節(jié)12小時(shí)賣(mài)出了212萬(wàn)臺(tái)手機(jī),，順手還刷新了一次吉尼斯世界紀(jì)錄。
小米電商的成功一直為人稱道,，小米總裁林斌將在本文中分享爆款電商的兩個(gè)點(diǎn)服務(wù)和產(chǎn)品以及爆款電商的四項(xiàng)基本原則少款,、精品、海量,、長(zhǎng)周期,。
偶爾有些業(yè)界朋友問(wèn)我，“小米網(wǎng)怎么成長(zhǎng)這么快,？你們營(yíng)銷是怎么做的,？”雖然小米的營(yíng)銷是不錯(cuò)，但小米網(wǎng)的成功主要真不是靠營(yíng)銷,。
小米的電商業(yè)務(wù)中心——爆款戰(zhàn)略
什么是爆款,？百度百科中的定義是：“爆款是指在商品銷售中,，供不應(yīng)求，銷售量很高的商品,。通常所說(shuō)的賣(mài)的很多,，人氣很高的商品?！蔽覀兿嘈?，只有足夠?qū)Ｗⅰ⒕媲缶?，打造出讓用戶尖叫的產(chǎn)品,，才能算是真正的爆款,。
爆款從何而來(lái),？小米網(wǎng)的理解中，它有兩個(gè)基本點(diǎn),，分別是產(chǎn)品和服務(wù),。
產(chǎn)品是骨骼，保證體態(tài)挺直且有強(qiáng)健支撐,，提供最根本的競(jìng)爭(zhēng)力,；服務(wù)是血脈，讓我們開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品變成真正“活的產(chǎn)品”,，與用戶親密交朋友,，保持互動(dòng)中溫度感與柔軟敏銳觸感，感知用戶需求與反饋,，使得公司的研發(fā)和運(yùn)營(yíng)保持健康的循環(huán)推進(jìn),。
所以，我們的做法是,，首先堅(jiān)持不惜代價(jià)地做好產(chǎn)品,。這就是我們5年來(lái)一直不斷強(qiáng)調(diào)的，用最好的元器件,，選擇最優(yōu)秀的供應(yīng)鏈和代工伙伴,，不惜成本地把產(chǎn)品做到極致。
我們?nèi)ツ?月發(fā)布的小米4,，第一次挑戰(zhàn)不銹鋼邊框的技術(shù),。把一片鋼板加工成小米4的不銹鋼邊框，需要經(jīng)過(guò)40道工序,，193步制成,，制造工藝非常復(fù)雜，為了做這個(gè)邊框,，富士康投入了超過(guò)10億元購(gòu)買(mǎi)CNC等精密設(shè)備,，直到2015年初，單個(gè)邊框的加工成本仍然高達(dá)398元。小米Note是我們第一次挑戰(zhàn)2.5D和3D玻璃的工藝技術(shù),，為了加工出符合要求的3D玻璃,，我們的供應(yīng)商也投資了上億設(shè)備，剛開(kāi)始良品率只有24%,，所有的不良品成本和設(shè)備成本都分?jǐn)偟矫恳黄案竦?D玻璃上,。整個(gè)小米Note以及小米Note頂配版的研發(fā)和優(yōu)化用了一年半時(shí)間，耗資上億元,。
同時(shí),，我們?cè)诜?wù)方面同樣做了很多前無(wú)古人的創(chuàng)新嘗試。我們一直堅(jiān)持和用戶交朋友,，堅(jiān)持給用戶親朋好友式的服務(wù),。我們的服務(wù)體系團(tuán)隊(duì)做了很多讓我都很吃驚的，比如5月12日我們的小米Note頂配版開(kāi)售前夜,，不少熱情的米粉來(lái)到我們?nèi)珖?guó)各地的小米之家前開(kāi)始徹夜提前排隊(duì),。排隊(duì)太枯燥，漫漫長(zhǎng)夜怎么打發(fā),？熬夜太辛苦,，肚子餓了或累壞了他們?cè)趺崔k？我們各地的服務(wù)體系小伙伴們想出了很多很多別出心裁的點(diǎn)子,，比如各地小米之家的同事帶動(dòng)大家一邊排隊(duì)一邊玩游戲,，一起玩自拍；北京小米之家的同事臨時(shí)調(diào)出了去年雙十一期間給加班同事準(zhǔn)備的行軍床,，提供給熬夜的用戶們,，大家在小米之家店堂里一起臥談，對(duì)不少米粉而言簡(jiǎn)直算是奇幻夜,。第二天早晨,，我們的同事們嗨給用戶提供了精心準(zhǔn)備的早點(diǎn)，成都米家同學(xué)自己烤了精致的米兔餅干分給排隊(duì)的米粉,，和大家一起期待開(kāi)售的瞬間,。所有這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴，都是只有對(duì)待親朋好友才會(huì)做,。而在小米,，我們每一天都在做。
作為服務(wù)體系最重要的一環(huán),，小米物流的質(zhì)量水平也非常高,。去年雙十一，我們一天內(nèi)出庫(kù)了94萬(wàn)訂單,。今年米粉節(jié),，早上10點(diǎn)開(kāi)始下單,，第一單上海妥投是11點(diǎn)27分，北京妥投11點(diǎn)34分,。網(wǎng)友形容小米物流是"喪心病狂"的快,，可想而知。
爆款電商四項(xiàng)基本原則：少款,、精品,、海量、長(zhǎng)周期
這四項(xiàng)環(huán)環(huán)相扣,，缺一不可,。我們只做精品，堅(jiān)持高性能,、高性價(jià)比,，可以讓用戶以最優(yōu)的價(jià)格得到當(dāng)時(shí)全球最頂尖的性能配置，保證使用18個(gè)月后性能表現(xiàn)依然足夠優(yōu)秀,，比如2012發(fā)布小米2系列至今仍足夠應(yīng)對(duì)日常使用并有很流暢的體驗(yàn),。如此受用戶歡迎的長(zhǎng)周期銷售之下,，海量出貨就不足為奇了,，比如上面提到的小米2系列，截至去年年底累計(jì)售出了1740萬(wàn)臺(tái),。
除了手機(jī),，我們每一個(gè)品類都是同樣的策略。小米電視兩年來(lái)都是只有一個(gè)尺寸（小米電視1是48英寸,，小米電視2是49英寸）直到兩個(gè)月前才推出55英寸和40英寸,。小米電源剛開(kāi)始只有10400mAh，幾個(gè)月后才上了5200mAh,。小米手環(huán)到現(xiàn)在也只有一個(gè)SKU,，小米空氣凈化器一個(gè)SKU，小米插線板一個(gè),，小米體重稱一個(gè),，這些產(chǎn)品每一個(gè)都是我們投入巨大研發(fā)費(fèi)用做出來(lái)的精品。比如說(shuō),，插線板這么簡(jiǎn)單的產(chǎn)品,，我們也投資了2000萬(wàn)研發(fā)費(fèi)用，耗時(shí)一年多,，定制了幾乎每一個(gè)器件研發(fā)出來(lái)的精品,。所以，我們能在4月9日米粉節(jié)當(dāng)天,，5分鐘銷售了24.7萬(wàn)只小米插線板,，12小時(shí)銷售40萬(wàn)只移動(dòng)電源,，33萬(wàn)個(gè)小米耳機(jī)，20萬(wàn)個(gè)手環(huán),，以及打破吉尼斯世界記錄的212萬(wàn)只手機(jī),。
大家知道，電商就是門(mén)流量生意,，不少電商企業(yè)（尤其是垂直電商）一直在以巨額代價(jià)購(gòu)買(mǎi)流量,，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行轉(zhuǎn)化，而近年來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,，很多企業(yè)都陷入了一面虧損一面不得不繼續(xù)加大流量購(gòu)買(mǎi)的惡性循環(huán)——實(shí)際上,，流量成本一直在走高，這類簡(jiǎn)單流量販?zhǔn)坌碗娚倘绱搜h(huán)往往只是飲鴆止渴,。
與之不同,，小米網(wǎng)是典型的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型和用戶驅(qū)動(dòng)型電商的復(fù)合體，至今都不依賴對(duì)外購(gòu)買(mǎi)流量的運(yùn)營(yíng)方式,，強(qiáng)大的爆款產(chǎn)品吸引力,、與用戶緊密連接、高頻互動(dòng)既解決了流量來(lái)源,，也是我們用戶運(yùn)營(yíng)的方式,。
歸根結(jié)底，小米網(wǎng)的"爆款電商"來(lái)自于小米整體創(chuàng)新商業(yè)模式的驅(qū)動(dòng),。在堅(jiān)持不惜代價(jià)做好產(chǎn)品,，堅(jiān)持親朋好友式的服務(wù)，以及少款,、精品,、海量、長(zhǎng)周期四個(gè)原則前提下,，小米網(wǎng)愿意和所有包括非小米硬件生態(tài)鏈的公司合作,。我們希望讓全球最優(yōu)秀的消費(fèi)電子爆品在這里集結(jié)。能讓用戶更放心,、更省心——只要在小米網(wǎng)有的品類,，就不必多想、不必四處比較,，直接抱回家——因?yàn)檫@里有的,，一定是最好同時(shí)也是性價(jià)比最高的精品。
這是個(gè)物質(zhì)供給極大豐富,、用戶主權(quán)不斷強(qiáng)化的時(shí)代,，消費(fèi)需求將會(huì)持續(xù)提升：好品質(zhì)、好品位,、好價(jià)格一個(gè)都不能少,。這就對(duì)電商運(yùn)營(yíng)者提出了更高的要求：眼界高遠(yuǎn),、骨骼健壯、有血有肉,、德才兼?zhèn)涞牟攀呛秒娚獭?
小米網(wǎng)立志做最受歡迎的"爆品好電商",。
