領(lǐng)先市場三步是先烈,，那么領(lǐng)先一步呢？電動新勢力的小鵬汽車,，演繹了這個故事,。
當(dāng)下，小鵬旗艦車型P7,，熱度不減,；就總銷量來說，上半年又排在新勢力第一,。
除此之外,，關(guān)于智能化的AI輔助駕駛，小鵬也是頻頻出聲,。
這兩日“小眼睛不配輔助駕駛”熱門事件,，何老板也做出第一時間的優(yōu)化響應(yīng)。似乎牢牢站住了,，國內(nèi)新勢力自動駕駛第一名的心智,。
然而這一片祥和，都是虛妄的,。
就在兩個月前，小鵬汽車宣布了一項策略,，大意是：從5月開始,，此前需要付費2-2.5萬元，才能體驗到的NGP功能,，轉(zhuǎn)為免費贈送,。
近期則宣布———7月15日起，小鵬汽車全系現(xiàn)金優(yōu)惠5000-10000元,，部分車型還有3000-10000元的選裝權(quán)益,。
送權(quán)益,、降價，這是怎么回事,？難道小鵬預(yù)訂單量沒了,，公司陷入產(chǎn)能過剩危機(jī)？價格大戰(zhàn)似乎一觸即發(fā),。
然而,，看看新勢力另外兩家，當(dāng)紅炸子雞———理想L9熱度超燃,，李斌強(qiáng)硬表示蔚來汽車不降價,。
行業(yè)發(fā)展勢頭，似乎遠(yuǎn)沒到降價促銷的階段,。
怎么小鵬率先進(jìn)入這樣的窘境,，靠降價、送權(quán)益續(xù)命,？
1.論技術(shù)主義,，小鵬是卷王之王
或許答 案，和造車新勢力們的戰(zhàn)略選擇有關(guān),。依葫蘆畫瓢,，蔚小理身上都有著特斯拉的影子。
理想選擇了「狡猾」的產(chǎn)品討好主義,，蔚來青睞cult式服務(wù)宗教主義,，而小鵬，則選擇了高舉高打的技術(shù)主義,。這些戰(zhàn)略路徑,，也暗中標(biāo)注了價格。
關(guān)于技術(shù),，馬斯克曾說道：“廣義的自動駕駛是一個難題,，此前沒想到這么難，但回想起來難度是顯而易見的,?！?/p>
持同樣觀點的還有谷歌Waymo CEO John Krafcik，他早在2018年就表示：未來的幾十年內(nèi),，自動駕駛技術(shù)還無法做到無處不在,，無人駕駛汽車也將一直存在限制。
何小鵬顯然很清楚,，畢竟問題一開始就暴露了,。
據(jù)投資人回憶，早期由于技術(shù)太新，“deliver（交付）出第一版,，然后發(fā)現(xiàn)很多問題,，分析是自己的問題還是第三方的問題，第三方都不知道這是問題,，你還要幫他去解決?！?/p>
這樣的試錯,，在那個階段是家常便飯。
在自動駕駛研發(fā)做了一年時,，依然毫無進(jìn)展,，破局難題擺在眼前。何小鵬選擇躬身入局,，撤掉高管,，自己當(dāng)上一段時間自動駕駛部門的“1號位”。直至18年后,，從高通挖來相關(guān)人才,。
而同期的理想，見形勢不妙,，早早就更替路線,，選擇了折中的增程式路線；蔚來延緩了相關(guān)車型的研發(fā),，比如ET7就整整晚了兩年,。
換句說，理想和蔚來是審慎靈活的調(diào)整策略,，小鵬頭鐵死磕,。這態(tài)勢，一直延續(xù)至今天,。
上市之前,，可能信息披露不充分，大眾無法捕捉到,。但今天,，這樣的信息，隨處可見,。
隨手統(tǒng)計一下三家財報電話會議,，我們發(fā)現(xiàn)，智能化相關(guān)技術(shù)被提及的頻次,，小鵬是其他兩家的幾倍不止,。
同時，翻一翻財報，小鵬汽車的研發(fā)人員占比遠(yuǎn)超同業(yè),，尤其是負(fù)責(zé)自動駕駛的團(tuán)隊,，人數(shù)是蔚來和理想的2-3倍。
研發(fā)費用這塊,，比率一目了然,。
這些資源、精力,、時間的常年投入,，勢必成就了“卷王”，也會刺痛一些人,。
例如,，在2019年時候，小鵬汽車從特斯拉挖的一名工程師,，離職前私自備份了特斯拉自動駕駛系統(tǒng)的源代碼,，被特斯拉起訴。小鵬雖及時解除了與這位員工的勞動關(guān)系,，并取得了法律層面的清白,。
但自此陷入被馬斯克追著炮轟的“漩渦”：2020年，小鵬汽車剛在北京車展上表示：自2021年起,，開始采用激光雷達(dá)技術(shù)來提高自動駕駛軟件的性能,。馬斯克就發(fā)Twitter說：“他們（指小鵬）有舊版本的軟件系統(tǒng)，但沒有我們最新的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)計算機(jī)”,。
這讓何小鵬大動肝火,，他直接在朋友圈回懟：“‘西邊的某人’連續(xù)用‘pigu’發(fā)聲，造謠早就證明是無法打敗任何競爭對手的,。明年開始,，在中國的自動駕駛你要有思想準(zhǔn)備被我們打得找不著東?！?/p>
毫無疑問,，競爭對手的眼紅是可怕的；更可怕的他是當(dāng)今最具創(chuàng)新力的企業(yè)家,。君何曾見過馬斯克“手撕”蔚來,、理想啊，無非染指了他最在意的東西,。
爭議聲中,，小鵬在自動駕駛、智能化投入方面,，更卷了,。
資料顯示,，去年年中，小鵬2.5億收購了一家高精地圖公司,，獲得甲級測繪資質(zhì),，內(nèi)部高精地圖團(tuán)隊與高德“緊密合作”；此外,，小鵬也在做三電方面的設(shè)計和研發(fā),。
這樣的“軍備競賽”，也讓蔚來,、理想們感到強(qiáng)烈不安,，也開始重視全棧自研。
理想在2020Q3電話會議上說道：研發(fā)是我們的命脈,，我們一定全力以赴,；在未來,，隨著平臺,、自動駕駛的研發(fā)推進(jìn)、團(tuán)隊規(guī)模的擴(kuò)大,，研發(fā)投入會成倍數(shù)增長,。
蔚來2021Q4電話會議也表示：2022年的研發(fā)投入將翻番，總投入將達(dá)90億元,。
甚至比亞迪,，這樣的智能化“大老粗”，最近這個月,，也宣布進(jìn)入這一領(lǐng)域,，并要組建芯片團(tuán)隊。
而小鵬早前多年投入,，這時候,，優(yōu)勢就體現(xiàn)出來了。
以里程數(shù)為例,，智能駕駛里程數(shù)占總行駛里程比例估算,，小鵬最高：
與此同時，其還正面剛上了特斯拉,。
去年7月,，特斯拉在FSD（Full Self-Drive，完全自動駕駛）中新增了城市場景,，引起市場轟動,。
今年《2022中國電動汽車百人會論壇》上，何小鵬就披露稱：年內(nèi)推出來的城市級NGP效果,，相當(dāng)程度上會比特斯拉FSD效果要好,?！倍钶d這項功能的P5，即將于下半年交付,。
在本月的一次采訪中，其表示：“目前在自動駕駛水平上,，綜合balance得最好的是特斯拉,，但小鵬期望明年能做到第一名?！?/p>
2.領(lǐng)先一步的悲壯
然而,，上述的競爭優(yōu)勢，資本市場并不買賬,。
年初至今,，小鵬跌了50%左右，蔚來跌了39%,，理想上漲了5%,。顯然，小鵬成為墊底的那個,。
這當(dāng)然不是市場有眼無珠,，而是小鵬競爭形勢，讓人擔(dān)憂,。
就其主力車型P7而言,，比亞迪漢EV精準(zhǔn)狙 擊，銷量領(lǐng)先一大截,；“假想敵”特斯拉Model 3,，兩者銷量差了4倍。
禍不單行,，其P5情況更差,。和差不多同期的比亞迪秦PLUS等相比，銷量也是墊底,。
一位投資人形容這種情況道：“小鵬的定位比較尷尬,，主力車型P7腹背受敵，面臨特斯拉和比亞迪兩大BOSS,，晉級賽難度可謂地獄級別,。”
銷量只是結(jié)果,，背后自然是技術(shù),、配置,、設(shè)計等方面的較量。
就P7而言,，對標(biāo)的就是Model 3,，為了領(lǐng)先，小鵬團(tuán)隊花了不少心思,。從動力總成到電子架構(gòu),，小鵬都和供應(yīng)商聯(lián)合研發(fā)。底盤雖找了一家德國公司合作,，但小鵬派了一隊工程師,，與供應(yīng)商一起調(diào)教底盤，確保駕駛感是中國消費者喜歡的,。
且P7發(fā)布時,，配備的攝像頭、毫米波雷達(dá)不僅在數(shù)量上比Model 3要多,，在分辨率上也是特斯拉的兩倍,；同時，搭載的智能駕駛軟件也要比特斯拉實現(xiàn)的功能更多,。
輿論反響熱烈,，甚至有分析師表示：“大眾消費市場,，在特斯拉之外,，現(xiàn)在又多了一個選擇?！?/p>
然而,，分析師明顯錯判了。
借用某車主的話說：“雖然我非常喜歡P7的智能駕駛軟件和顏值,，但是到自己去花錢購車,，我還是選擇了比亞迪漢EV，因為車對我而言是個工具,，要實用且價格合適,。”
這里的邏輯簡單理解就是,，大家不care毫米波雷達(dá)多不多,、清不清晰，更注重的是舒適度,。
比亞迪漢EV的尺寸比P7大一圈,，后排還可微調(diào)，顯然更能滿足這種需求,。
小鵬P5情況同樣如此,。不僅價格更低,，且首搭了激光雷達(dá)，配置智能輔助駕駛的高配車型,，續(xù)航達(dá)到600km,，但依舊被市場拋棄。
也就是說,，小鵬確實在智能化（自動駕駛）,、配置、設(shè)計方面,，有自己的差異化優(yōu)勢,。然而當(dāng)下市場，并不認(rèn)可這些,，競爭要素也不在這里,。
畢竟，行業(yè)滲透普及期,，大家在乎性價比,，而不是所謂的技術(shù)優(yōu)勢。
今年5月一份專家紀(jì)要,，更是深層次透露了這一困境,。
交流紀(jì)要記錄道：小鵬用戶有三種特性———年輕，學(xué)歷高,，收入偏高,，這些顧客對新東西的接受度很高。
然而,，即便這波人,，大多也不愿意為智能化軟件“買單”。小鵬最近幾個季度財報會說明這一點———智能輔助駕駛軟件的滲透率在20%左右停滯不前,。
最貼切的這幫用戶尚且如此,，何況其他潛在消費群體。
更雪上加霜的是,，一昧長期主義,，小鵬忽略了競爭的急迫性?？梢钥吹?，今年下半年待上市的眾多車型，都在奮力沖擊15-25多萬的大眾市場,。
比如,，就在前兩天，長安汽車即將上市的“深藍(lán)SL03”,，定位“20萬電轎天花板”,，與小鵬P5定位如出一轍,。而同為新勢力的零跑C01（預(yù)售18萬起），訂單已突破6萬,。
小鵬的P7老巢,，頗有被攻占的既視感，這讓團(tuán)隊有些坐立不安,。
于是,，開頭那一幕，既“降價”,，又送“軟件”,，就出現(xiàn)了，團(tuán)隊不得不打出張牌,，應(yīng)對競爭壓力,。但這勢必會得罪剛買車的車主們，甚至影響品牌心智,。
可以看到,，在黑貓投訴平臺，已經(jīng)有不少車主投訴小鵬的行徑,，多少要影響小鵬的口碑,。
業(yè)務(wù)層面的態(tài)勢，同樣會傳導(dǎo)至財務(wù)層面,，造成諸多后果———財報難看,，現(xiàn)金流吃緊。
如下圖,，高企的硬件成本———如P5搭載的激光雷達(dá),、高清攝像頭,、高算力芯片等,，已經(jīng)拖累整體毛利率。
而低毛利率和高研發(fā)支出下,，理想,、蔚來的經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額轉(zhuǎn)正，實現(xiàn)自我造血,，而小鵬的現(xiàn)金流情況仍在繼續(xù)惡化,。
如今看,，這一趨勢,，可能還會延續(xù),。
要想在新能源汽車長跑下去，重資本投入模式無法擺脫,，而小鵬又想跑通“全棧自研”,，現(xiàn)金流儲備只會更苛刻。
以特斯拉為例,，2021年特斯拉年銷量達(dá)93.6萬輛,，但與此高銷量對應(yīng)的是，最近十年累計209億美元的資本支出,。
根據(jù)何小鵬的目標(biāo),，小鵬汽車2025年要交付105萬輛，按照特斯拉的經(jīng)驗,，這需要花一千多億在資本支出上,。
如此大規(guī)模資本支出，就小鵬目前自身的造血能力而言,，無法支撐,，靠市場融資輸血也不現(xiàn)實。
這自然回答了資本為何用腳投票,，上半年市值直接腰斬結(jié)局,。
總而言之，小鵬的“深情”（技術(shù)競爭優(yōu)勢,、高配低價,、促銷）在他們（短期）來看，不過是一無是處的“溫柔”罷了,。
“我要一個蘋果,，你卻給我一筐梨”，雖然你的梨是最好的梨,，賣的也是蘋果價,，但畢竟錯配了。
小鵬領(lǐng)先一步的技術(shù)優(yōu)勢,，本質(zhì)就是如此,。
小結(jié)
當(dāng)同行迎合主流導(dǎo)向，集中火力搶細(xì)分市場———蔚來的高端化純電市場,，理想的奶爸市場,，打開局面時，小鵬一頭扎進(jìn)技術(shù)主義,，人跡罕至,，孤獨常伴。
然而囿于當(dāng)下功能實用才是核心矛盾，小鵬一腔“深情”被錯付了,。技術(shù)雖超越對手,，終究沒能支棱起來。
回想當(dāng)初聯(lián)想的“柳,、倪之爭”,，到底是“貿(mào)工技”還是“技工貿(mào)”重要。如今只不過演變成了不同新能源汽車之間的競爭策略,。
無疑,，市場給人們上了一課，柳的選擇沒錯,，可后面的命中價格太高了,。
當(dāng)然，去看今天的小鵬,，為此付出的代價,，著實悲壯矣。
來源：表外表里,，作者 | 赫晉一,、張冉冉，編輯 | 付曉玲,、曹賓玲
