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随着暑期旅游旺季的脚步日益临近，国内各大城市的文化和旅游营销战役悄然升温，成为业界关注的焦点。
近期，记者有幸与资深文旅营销专家A君进行了交流。A君曾深度参与多起国内城市文旅营销的成功案例，助力多个中小城市迅速走红。当被问及今年是否有新的城市将在其策划下脱颖而出时，A君却面露苦笑，透露了一个不同的趋势。
据A君介绍，尽管上半年他向多个城市的文旅部门提交了全年的营销策划方案，但他发现，越来越多的城市对以往那种内卷式的文旅营销方式表现出了厌倦之情。
近年来，为了刺激文旅消费，许多城市将文旅营销视为推动经济发展的关键指标。迅速吸引大量游客的最直接方式，往往是通过某个突发事件让城市一夜成名，如淄博的烧烤、哈尔滨的冰雪大世界、天水的麻辣烫等。然而，这种天然机遇并非总能降临，于是文旅营销操盘手们开始人为制造机会，引发了近年来激烈的文旅营销内卷。
从文旅局长们的COSPLAY大战，到各种奇特的文旅网红角色，再到争议不断的景区招募年轻人进山当野人等活动，一系列精心策划的事件让不少城市短时间内声名鹊起。然而，这股风潮很快便出现了问题。一方面，文旅营销事件的尺度逐渐失控，从正常的推介走向了搞怪献丑，频繁翻车；另一方面，这些流量来得快去得也快，大众往往只记住了事件本身，而对城市的文旅资源关注有限。
更令人扎心的是，许多中小城市尽管凭借文旅营销事件获得了短暂的关注度，但由于接待能力有限，缺乏线下承接措施，最终能转化为实际经济效益的寥寥无几。大众对此类营销的反感情绪日益增强，城市本身也感到疲惫，内卷式文旅营销逐渐失去了吸引力。
那么，这一恶性循环该如何打破？关键在于找到适合各城市自身的内容方向和传播方式。以广西南宁为例，这座城市虽然并非传统意义上的网红城市，但在文旅营销上却有一套独特的打法。
南宁文旅部门发现，近年来在南宁举办的明星演唱会数量众多，且容易引发热搜。于是，他们尝试以明星演唱会为突破口，推动城市文旅的发展。每当有演唱会落地南宁，文旅部门都会与主办方合作，共建热点话题，借助明星的热度提升城市的知名度。同时，他们还调整公共交通运营时间，发放酒店景区优惠券，设置粉丝应援打卡点等，吸引粉丝群体的关注。
南宁文旅还结合当地的音乐节、戏剧、音乐剧等泛文娱活动，邀请达人博主来体验并推荐，将线上流量成功引导至线下。通过这一系列组合拳，南宁的文旅营销取得了显著成效，不仅在微博上爆出多个热搜话题，还带动了当地食住行游购娱消费的大幅增长。
在复盘国内城市文旅营销案例时，记者还发现了一些容易被忽视的真相。首先，最容易被忽略的常规内容，如四季时令等，反而是更容易出圈的爆款话题。每当季节变换时，各大社交新媒体都会重推相关内容，城市文旅部门可以借势发起相关话题，提升城市的曝光度。
例如，今年春天，人民日报联合微博发起《花开时节遇见最美城市》话题，短时间内就冲上了热搜。菏泽、洛阳等城市借势推出了相关话题，收获了高流量。其次，大胆蹭高流量的内容也是提升城市知名度的有效途径。在当下舆论场上，文娱内容最容易获取高流量，尤其是超一线明星和热爆影视剧/综艺。城市文旅部门可以敏锐关注到这些热点，并第一时间发起相关话题，借助明星或影视剧的流量宣传城市的特色。
最后，线上爆火只是第一步，线下反哺才是关键。南宁之所以围绕明星演唱会在线下搞那么多活动，就是为了承接线上流量。通过设置粉丝应援打卡点、摆文旅夜市等方式，吸引游客亲身体验城市的魅力，进而在线上分享更多内容，形成良性循环。
随着大众旅游消费的常态化，城市文旅营销正在从内卷走向精细化。南宁的成功案例为其他城市提供了宝贵的借鉴经验。
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