從08年開始,，國內(nèi)很多的創(chuàng)業(yè)者就試圖依靠淘寶大商圈進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè),，衍生出了各種形式的導(dǎo)購網(wǎng)站，有做精選的,、有做返利的,、也有做折扣和比價(jià)的，一批批起來,，一批批倒下,，能夠活下來并且活得還算不錯(cuò)的只有兩個(gè)：美麗說和蘑菇街。這兩個(gè)品牌基本形成了電商導(dǎo)購的寡頭市場(chǎng),?？删驮?014這一年的時(shí)間里，一匹黑馬突然竄了出來,，并且迅速獲得了消費(fèi)者和資本市場(chǎng)的青睞,，注冊(cè)用戶數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美麗說和蘑菇街，這匹黑馬就是楚楚街,。
黑馬有多黑,？
根據(jù)易觀國際數(shù)據(jù)及多家媒體的報(bào)道顯示，在2013年12月發(fā)布的社會(huì)化電商應(yīng)用數(shù)據(jù)中,，無論是覆蓋人數(shù)還是應(yīng)用活躍度,，美麗說和蘑菇街都占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，楚楚街連TOP5的名單都上不了,。但經(jīng)過一年的發(fā)展,，楚楚街目前已經(jīng)達(dá)到1.8億的粉絲用戶，1.5億用戶,移動(dòng)用戶量達(dá)到5000萬,，300萬的日活躍用戶,，2000萬的月活用戶。并且斬獲了騰訊應(yīng)用創(chuàng)新大賽金獎(jiǎng),、易觀之星-90后人氣移動(dòng)優(yōu)惠購物應(yīng)用,、金麥獎(jiǎng)“新銳購物平臺(tái)獎(jiǎng)”等獎(jiǎng)項(xiàng)，同時(shí)還獲得了和君資本,、君聯(lián)資本的親睞。
楚楚街為什么發(fā)展得這么快,？中國50多年前就提出“趕英超美”的口號(hào),，可到現(xiàn)在也沒能實(shí)現(xiàn),，楚楚街用一年的時(shí)間，用戶數(shù)量就直接超過了美麗說和蘑菇街,，這里面的個(gè)中緣由確實(shí)值得我們探究,，筆者認(rèn)為楚楚街的成功主要有三個(gè)方面的原因。
1,、楚楚街的成功是厚積薄發(fā)的過程,，表面上是短短一年的時(shí)間，而實(shí)際上已經(jīng)是經(jīng)過了多年的積累,。
和一般的新產(chǎn)品不一樣,，楚楚街上線前其實(shí)已經(jīng)擁有了足量的粉絲，也就是說楚楚街是一個(gè)名副其實(shí)的富二代,。
楚楚街背后的公司叫醋溜科技,，正如他的創(chuàng)始人呂晉杰說的那樣：
“醋溜科技也是從“屌絲”起步，多年以前,，兩個(gè)人揣著幾萬塊錢,，在北京西北四環(huán)以外租的地下室，沒有手機(jī)信號(hào),，不透氣,，只有7個(gè)工位的地下室?！?
由此可見,，醋溜科技和大部分的創(chuàng)業(yè)公司一樣，并沒有多大的背景,、也沒有多?！恋膭?chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，起初就是在人人網(wǎng),、51,、360圈、白社會(huì),、139社區(qū)等sns平臺(tái)開發(fā)應(yīng)用的“屌絲”公司,。
憑借早期做草根站長(zhǎng)的運(yùn)營和技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，醋溜科技幾位創(chuàng)始人通過開發(fā)游戲應(yīng)用迅速獲得了大量的用戶,，當(dāng)時(shí)醋溜科技不僅做到了人人網(wǎng)公共主頁粉絲量全網(wǎng)第一,，而且還獲得了人人網(wǎng)非游戲應(yīng)用總安裝量第一的成績(jī)。
2011年騰訊正式宣布開放平臺(tái)后,，醋溜科技又成為最早在騰訊開放平臺(tái)開發(fā)應(yīng)用的團(tuán)隊(duì)之一,，并且以“十模式”為核心理念開發(fā)了一系列的娛樂應(yīng)用深受網(wǎng)友喜愛，如“十幅圖”,、“十句話”,、“十糗事”等,，通過這些應(yīng)用醋溜科技的QQ空間粉絲數(shù)達(dá)到了2000萬。就是在這樣的背景下,，歡樂淘（楚楚街原型）應(yīng)運(yùn)而生,，生來就是一個(gè)白白胖胖的富二代。
2,、筆者認(rèn)為擁有可觀的粉絲基礎(chǔ)只是楚楚街快速成功的充分條件,，差異化產(chǎn)品定位策略，持續(xù)打造爆款產(chǎn)品才是用戶數(shù)劇增的關(guān)鍵所在,。
作為電商導(dǎo)購的后進(jìn)生,，楚楚街并沒有一味去模仿美麗說和蘑菇街，因?yàn)槿绻刂利愓f和蘑菇街的路子走,，不但無法超越他們,，而且極有可能被拍死在沙灘上。所以,，楚楚街走了一條自己最熟悉的屌絲之路,，以一款9塊9包郵購產(chǎn)品成功切入90后消費(fèi)群，特別是學(xué)生消費(fèi)群體,，很快就成為割據(jù)一方的電商導(dǎo)購品牌,。為什么9塊9包郵購能夠俘獲90后的芳心？我認(rèn)為有兩點(diǎn)：一是對(duì)90后目標(biāo)消費(fèi)群需求的準(zhǔn)確把握,，根據(jù)《百度90后洞察報(bào)告》顯示90后的消費(fèi)觀跟品牌無關(guān),，重點(diǎn)在質(zhì)量和價(jià)格；二是“9塊9包郵”的噱頭確實(shí)能吸引不少屌絲的眼球,，直接使用“9塊9包郵”作為APP的名稱,，訴求精準(zhǔn)，表達(dá)明確,。
3,、楚楚街的成功還來自于她對(duì)社會(huì)化媒體的精耕細(xì)作及精準(zhǔn)的廣告投放策略。
做過網(wǎng)站站長(zhǎng)的呂晉杰很了解目標(biāo)消費(fèi)群喜歡看什么樣的內(nèi)容,，楚楚街通過在微信公眾平臺(tái),、微博、QQ空間,、人人網(wǎng)公共主頁等社會(huì)化媒體把這些內(nèi)容推送給它的粉絲,，讓受眾群體自發(fā)的向圈子內(nèi)的人推薦，依靠自身擁有的幾千萬粉絲數(shù)成幾何級(jí)擴(kuò)散,，很快便傳播開了,。同時(shí)，楚楚街還和豌豆莢,、360助手,、安卓市場(chǎng),、91助手、百度手機(jī)助手,、小米應(yīng)用商店、聯(lián)想樂商店,、OPPO Nearme等各大應(yīng)用商店展開深度合作,，攜眾商之力打造楚楚品牌，例如2013年底,，和豌豆莢合作推出了“楚楚街-9塊9包郵購千萬話費(fèi)抽獎(jiǎng)”活動(dòng),，走進(jìn)包括清華大學(xué)、北京大學(xué),、中央財(cái)經(jīng)大學(xué),、中央名族大學(xué)、中國人民大學(xué),、北京郵電大學(xué),、北京交通大學(xué)、中國傳媒大學(xué)等在內(nèi)的30所高校,，與目標(biāo)消費(fèi)群零距離接觸,，取得了不錯(cuò)的效果。
2015年,，拿到投資后的楚楚街推廣策略更為任性,，不僅啟動(dòng)了代言人計(jì)劃，邀請(qǐng)粉絲一起選擇代言人,，而且還成為浙江衛(wèi)視原創(chuàng)明星夫妻真人秀節(jié)目《一路上有你》特約合作伙伴,，一波又一波地向目標(biāo)消費(fèi)群發(fā)起強(qiáng)勢(shì)攻擊。
黑馬如何變頭馬,？
這一系列的動(dòng)作,，楚楚街確實(shí)干得不錯(cuò)，但黑馬畢竟是黑馬,，無論是DAU,、MAU還是裝機(jī)量都不及美麗說和蘑菇街。楚楚街想要從黑馬變成頭馬,，筆者認(rèn)為除了任性的品牌推廣外,，還需要在品牌的統(tǒng)一性和產(chǎn)品的內(nèi)容上下點(diǎn)功夫。
1.實(shí)行統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略
實(shí)行統(tǒng)一品牌策略,，可以集中人力,、物力、財(cái)力等資源,，綜合塑造大品牌,，同時(shí)節(jié)省大量的廣告費(fèi)用,，增強(qiáng)企業(yè)信譽(yù)，有利于消除顧客對(duì)品牌的不信任感,，有利于壯大企業(yè)的聲勢(shì),，樹立超級(jí)品牌的市場(chǎng)形象。
在此之前,，筆者找了幾個(gè)90后的小伙伴,，問了幾個(gè)小問題，得到的答案幾乎都一樣：
1. 你知道醋溜科技嗎,？答曰：不知道
2. 你知道楚楚街嗎,？答曰：知道
3. 你知道9塊9包郵購嗎？答曰：知道
4. 你知道楚楚街和9塊9包郵購什么關(guān)系嗎,？答曰：不知道
5. 楚楚街和9塊9包郵購是一家,！答曰：啊,？是嗎,？（表情比較豐富）
可見，楚楚街品牌與公司之間,、品牌與產(chǎn)品之間確實(shí)存在溝通不暢的問題,，對(duì)于外界來說，楚楚街至少有三種不同的聲音：醋溜科技,、楚楚街,、9塊9包郵購。作為公司名稱的醋溜科技本身不具有知名度,，不像海爾,、聯(lián)想、小米等,，公司即品牌,。只有楚楚街和9塊9包郵購兩個(gè)產(chǎn)品名稱是消費(fèi)者所熟知的，那么問題來了,，9塊9包郵購到底哪家強(qiáng),？這個(gè)問題比較復(fù)雜，在百度手機(jī)助手上搜索“9塊9包郵”,，有300多個(gè)APP,，楚楚街的9塊9包郵購如何跳出來？如何讓消費(fèi)者準(zhǔn)確地找到楚楚街的9塊9,？這時(shí)就需要一個(gè)獨(dú)立的品牌來支撐整個(gè)體系,，于是楚楚街開始在自己APP的圖標(biāo)上印上9塊9的標(biāo)識(shí)，而在9塊9的APP圖標(biāo)上又印上楚楚街的標(biāo)識(shí)，試圖通過這種手段來實(shí)現(xiàn)品牌的統(tǒng)一,。
筆者認(rèn)為楚楚的品牌統(tǒng)一不能只在表面建立兩個(gè)產(chǎn)品硬關(guān)系,，而應(yīng)該上升到戰(zhàn)略層面來考慮：首先要明確是否需要楚楚街和9塊9兩款產(chǎn)品并存，兩款產(chǎn)品有無明確的細(xì)分訴求,，如果有細(xì)分需求,，需要考慮的不是同時(shí)存在的問題，而是如何相互結(jié)合,、轉(zhuǎn)化的問題,。但對(duì)比目前兩款產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和功能就會(huì)發(fā)現(xiàn)她們基本上沒有什么差別，既然是同一個(gè)產(chǎn)品,，為什么還要分為兩個(gè)APP？這時(shí)應(yīng)該果斷砍掉一個(gè),，把所有資源,、精力全部集中在一個(gè)產(chǎn)品上，并把這個(gè)產(chǎn)品打造成熱產(chǎn)品,，品牌勢(shì)能自然就起來了,。
2.深挖產(chǎn)品內(nèi)容和服務(wù)
顯然，楚楚街通過9塊9的價(jià)格模式俘獲了一部分消費(fèi)者的心,，那如何把拉來的客戶留?。咳绾伟熏F(xiàn)有的存量盤活,，提升DAU和MAU,？筆者認(rèn)為楚楚街必須要深挖產(chǎn)品內(nèi)容和服務(wù)。
楚楚街目前提供的內(nèi)容主要包括9塊9,、值得買及品牌團(tuán)三大塊,，這三塊內(nèi)容雖然經(jīng)過了楚楚街小編的初選，但無論從商品展示還是二次服務(wù)方面都有很大的提升空間,。比如進(jìn)到值得買板塊后,，又分最新推薦、小編精選,、排行榜三項(xiàng)內(nèi)容,，小編精選只是把小編篩選后的商品羅列出來了，商品信息依然是淘寶的原版信息,，沒有從客戶實(shí)際需求的角度去整理和深挖這些信息,，只是簡(jiǎn)單的羅列而已，特色不明顯,。
在商品的二次開發(fā)方面,，美麗說和蘑菇街都做得不錯(cuò)，例如美麗說有個(gè)經(jīng)典的功能名為“雜志”，類似公開的收藏夾,，意見領(lǐng)袖把她們喜歡的商品分門別類地組織在一起,，做成不同風(fēng)格的主題雜志，諸如“復(fù)古風(fēng)”,、“甜美風(fēng)”,、“個(gè)性的”等，不僅介紹商品,，還告訴那些不會(huì)搭配衣服的消費(fèi)者們?nèi)绾未钆湟路?，這樣一來，不僅能夠極大促成目標(biāo)商品的銷售,，同時(shí)也拉動(dòng)了相關(guān)的周邊商品的銷量,；又如蘑菇街，進(jìn)入到產(chǎn)品頁面后,，商品信息沒有完全照搬淘寶,，都是經(jīng)過蘑菇街小編二次深挖過的，要么是自己的模特重新試穿,、各種角度,、場(chǎng)所展示，要么是經(jīng)過小編精心編輯過的內(nèi)容,，不僅淋淋盡致地展示了商品,，還增加了消費(fèi)者對(duì)蘑菇街的信任感，增強(qiáng)了消費(fèi)粘性,。
楚楚街作為電商導(dǎo)購的后起品牌,，能夠在短時(shí)間內(nèi)一路劈荊斬刺，沖出重圍實(shí)屬不易,，但市場(chǎng)是殘酷的,，也是公正的，楚楚街這匹黑馬還能蹦多久,？筆者認(rèn)為只要楚楚街理清了品牌戰(zhàn)略,，深挖產(chǎn)品內(nèi)容和服務(wù)，成為頭馬的日子才指日可待,。
（石章強(qiáng)系錦坤文化發(fā)展集團(tuán)創(chuàng)始人,、上海品牌委員會(huì)秘書長(zhǎng)、上海市政府品牌專家委員,。冉橋系錦坤文化發(fā)展集團(tuán)項(xiàng)目經(jīng)理,、高級(jí)咨詢師。公眾微信：錦坤品牌營銷,；微博：@錦坤石章強(qiáng),、@錦坤品牌營銷,；電郵：[email protected]官網(wǎng)：www.jonkon.com）
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