近日全球時尚界見證了Dolce&Gabbana在中國令人震驚的滑鐵盧-由一個辱華宣傳視頻開始所卷起的風(fēng)波導(dǎo)致了中國人民對該品牌各方面的抵抗,。
為避免重蹈后轍，不少品牌對“如何表達文化欣賞才是最合適的”展開了激烈的討論,，但此次事件的背后揭示了時尚產(chǎn)業(yè)集權(quán)結(jié)構(gòu)中逐漸升溫的一個現(xiàn)象-設(shè)計師的“個性崇拜”。紐約奢侈品牌Équité的首席執(zhí)行官DanielLanger表示：“在一個高度集權(quán)的公司構(gòu)架中,，公司對內(nèi)容制造和審核會體現(xiàn)得更加富有創(chuàng)意性,，但會忽略對本土市場的敏感度?！?
不只是D&G采用明星設(shè)計師
受益于非凡的創(chuàng)造才能和直言不諱的個性,，D&G的聯(lián)合創(chuàng)始人兼設(shè)計師StefanoGabbana是一個擁有大量社交媒體粉絲的公眾人物。他在時尚界的地位(不要與他的“聲譽”或“地位”混淆)與其他強大的精英如RalphLauren,，ToryBurch和KarlLagerfeld等同,，都屬于“明星設(shè)計師”。
這種設(shè)計師遠不是時尚界的新手,，近幾十年來強大的奢侈品牌正在穩(wěn)步培養(yǎng)這類型的設(shè)計師,。最近的一些主要例子包括PhoebePhilo(曾與舊Céline合作過)，AlexandraWang(曾與Balenciaga合作過)和AlberElbaz(在Lanvin開始工作的),。
起初,，這些設(shè)計師被簡單地視為設(shè)計領(lǐng)域的一股清流。由于當(dāng)今市場的賭注和概況要高得多,，奢侈時尚品牌往往選擇依靠這類型的設(shè)計師(借助他們的才能,、名望和在線人氣)在競爭高度激烈的環(huán)境中勝出，并保持與市場的關(guān)聯(lián)性,。好的時候,，他們的聲譽受到多數(shù)人追捧，而出現(xiàn)緊急事件時,，會產(chǎn)生同等效應(yīng)的惡性后果，波及范圍也是全球性的,。
明星設(shè)計師：他們對品牌成功重要么?
TheFashionDispatch的創(chuàng)始人SusannaNicoletti表示：“明星設(shè)計師可以在短期內(nèi)給品牌帶來曝光,、知名度和溝通性，”來自上海的時尚KOL和顧問LeafGreener也同意這種觀點,，稱招聘明星設(shè)計師肯定會幫助品牌改造一成不變的形象,，同時將這些設(shè)計師的粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)闀r尚品牌的新粉絲,。
從2018年初開始，業(yè)界見證了兩位著名的明星設(shè)計師上任,。首先是之前YvesSaintLaurent的HediSlimane–把Céline變成了“他的Celine”,。對品牌的改變也是大刀闊斧：從logo、設(shè)計風(fēng)格,，到消除任何前任設(shè)計師Philo的蹤跡,。
3月份，英國時裝品牌Burberry從Givenchy下挖走了RiccardoTisci,，并授予他掌舵整個品牌的權(quán)力,。除了發(fā)明一個新的logo和標(biāo)識以外，Burberry投入了大量的時間和金錢圍繞Tisci的幸運數(shù)字17進行曝光和營銷推廣安排–設(shè)計師的首秀時裝秀在9月17日17:00發(fā)布,，他們的膠囊版本發(fā)布于每個月的第17個月,。如此可以明顯看到Tisci將個人利益放在Burberry商業(yè)計劃的前沿重心。
從Gabbana到Slimane和Tisci,，這些設(shè)計師的個人偏好和價值觀已經(jīng)牢牢地與品牌的股權(quán)和DNA掛鉤,，從某種程度上，這種名人傀儡所傳達的個性正是今天的千禧一代和Z世代奢侈品購物者從他們喜歡品牌上期盼看到的,。
Balenciaga首席執(zhí)行官CedricCharbit在近期紐約時報國際奢侈品大會上認識這個趨勢：“一個品牌需要代表某種東西,，”Gharbit說?！吧莩奁放撇辉僦皇顷P(guān)于傳統(tǒng),、工藝和創(chuàng)造力。它也是關(guān)于價值觀,，我們相信和支持的價值觀......這與我們的審美一樣重要,。“
明星設(shè)計師的危險(以及如何避雷)
盡管如此,，這些品牌的管理層無法忽視明星設(shè)計師可能會帶來的風(fēng)險,。在如今社交媒體信息傳播飛速的當(dāng)下，設(shè)計師更容易通過品牌的窗口直接向客戶表達個性和價值觀,。
“具有大量粉絲的創(chuàng)意總監(jiān)應(yīng)該意識到他們不要將自己的個性與其工作的品牌相結(jié)合,，”Nicoletti建議道。如果像D&G這樣大規(guī)模的負面影響,，品牌本身也逃不開擔(dān)負這里面的責(zé)任,。Langer警告說，如果一個品牌對自身的DNA沒有明確定義,，那么旗下的創(chuàng)意大腦也可能會輕易地超越品牌本身,。
然而，LeafGreener指出,，Gabbana的案件與其他奢侈品牌的明星設(shè)計師之間完全不一樣,?！癎abbana不僅是設(shè)計師，而且是品牌的創(chuàng)始人和所有者,，”Greener說,。“但你提到的其他名字只是在品牌旗下工作而已,?！?
換句話說，如果遇到了明星設(shè)計師滑鐵盧事件,，品牌可以選擇與雇員保持距離,，但當(dāng)出格的人是創(chuàng)始人或首席執(zhí)行官時，這更難圓場,。
