在網(wǎng)上賣燈飾，乍看起來好像是不太現(xiàn)實的事情。燈飾是易碎品,，光是物流難題就很不易解決,。但是袁桂林帶領(lǐng)光藝印象將種種不可能變成了可能,。
袁桂林是中山市古鎮(zhèn)光藝印象燈飾電器廠總經(jīng)理，在被稱為中國“燈飾之都”的古鎮(zhèn),，袁桂林的生意和同行們最大的不同是，他沒有門店,，所有生意全都在網(wǎng)上做,。4年前，兩次創(chuàng)業(yè)失利的他在淘寶上注冊了網(wǎng)店,，并且迅速開始了品牌化運營,。
2009年，光藝印象的銷售額達到了上千萬元,，比2008年增長了100%,成為“淘品牌”的杰出代表,。他是怎么做到的？
破解物流難題
早期的電子商務(wù)對產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)的契合性要求很高,，以前的看法是燈飾做電子商務(wù)不太現(xiàn)實,。但在袁桂林看來，電子商務(wù)的發(fā)展肯定是一個大的趨勢,。
因為材質(zhì),、結(jié)構(gòu)等各方面的原因，燈飾電子商務(wù)發(fā)展的物流問題,，是很難解決的。而光藝印象在發(fā)展初期最大的問題就是物流運輸?shù)膯栴},。電子商務(wù)的購物過程是“產(chǎn)品展示獲取關(guān)注→客服服務(wù)達成意向→物流運輸送達地方→客戶評價完成交易”,可以看到產(chǎn)品契合這幾個環(huán)節(jié)就能很好地適應(yīng)電子商務(wù),，而燈飾面對的也是這幾個環(huán)節(jié)。
展示,，可以通過產(chǎn)品實拍,；客戶服務(wù)，光藝印象立足燈都古鎮(zhèn),，燈飾專業(yè)的人才不少,，可以提供專業(yè)服務(wù)；中間的難點就是物流運輸,，而這也確實是燈飾走電子商務(wù)之路必須越過的障礙,。
光藝印象發(fā)展的初期也被這個問題困擾，袁桂林記得初期的破損率最高的時候甚至達到50%.有時發(fā)出一批帶玻璃罩的燈,，客戶收到的時候甚至一大半是壞的,，或退貨，或補償,。
但面對問題就得解決問題,。袁桂林發(fā)現(xiàn)，如果是批發(fā),，從古鎮(zhèn)給各地經(jīng)銷商發(fā)貨,，一般是物流直達,，上下車只有一次，但如果是網(wǎng)絡(luò)零售,，要經(jīng)過幾次中轉(zhuǎn),，損壞的概率自然就高了。而不解決這個問題,，光藝印象很難有更大的發(fā)展,，燈飾網(wǎng)購始終難以成氣候。
經(jīng)過摸索和經(jīng)驗積累,，除了加大包裝箱的硬度和厚度,，光藝印象“發(fā)明”了一種“鐵三角”包裝法，即在包裝箱內(nèi)襯入三角形的紙板,，利用“三角形最穩(wěn)固”的原理,，極大地增強了包裝箱抗震、抗壓的性能,，“抱起搖晃,，無聲響，把箱子拋出1人高3米遠,，無破損”,如此檢驗之后,，商品才可以出廠。經(jīng)過改裝之后,，破損率下降到3%.
近期,，光藝印象更是不計成本地推出了“一對一整體包裝定制”,每一款燈專門配套開模，實現(xiàn)了整體泡沫的內(nèi)胎定制,。袁桂林說：“相信送到消費者手中的產(chǎn)品絕對完好無損,。”
解決了物流運輸問題，破損率得到了控制,，光藝印象才得以在行業(yè)之先走上了燈飾電子商務(wù)的路,。“我們沒有多想‘燈飾是不是適合電子商務(wù)’這條路，只要自己認為方向是對的,，我想總會找到解決之道,。”袁桂林說。
零配件統(tǒng)一化的創(chuàng)新
2006年年初,，光藝印象剛開始做燈飾的時候,，專做鋁絲燈。由于風(fēng)格單一,，流失掉很多顧客,。2007年到2008年，光藝印象從單一做鋁絲燈發(fā)展到做吸頂燈,、吊燈,、壁燈,、臺燈、落地?zé)?、羊皮燈等,，既打破了傳統(tǒng)燈飾的產(chǎn)品線單一，也更好地適應(yīng)了淘寶的銷售渠道,。
袁桂林說,，到目前為止，光藝印象的產(chǎn)品種類多達1000余種,，基本上滿足了各種類型消費者的需求,。新產(chǎn)品每月推出一次，每次推出十幾個系列,。不少燈具在網(wǎng)上已經(jīng)成為明星產(chǎn)品,。
光藝印象有自己的工廠，自己的網(wǎng)店,，實際上是一個全產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè),，網(wǎng)店的核心作用在于快速地鍛造品牌，而工廠則提供豐富的產(chǎn)品,。
但是在從小而大的過程中,，光藝印象是如何做到產(chǎn)品豐富化的，又是如何處理網(wǎng)絡(luò)訂單細碎化問題的,？
實際上,，風(fēng)格多樣化必然帶來成本上的壓力，但袁桂林找到了解決之道,。傳統(tǒng)燈具商品的風(fēng)格比較單一，是因為燈具零部件不通用,，一種風(fēng)格的燈具需要對應(yīng)的產(chǎn)業(yè)鏈,，如果生產(chǎn)多種風(fēng)格，意味著要開多條生產(chǎn)線,。做到零部件統(tǒng)一,，設(shè)計、制造出統(tǒng)一的零部件就可以很好地解決這個問題,。
比如燈骨,、彎管、燈頭,、電線等規(guī)格統(tǒng)一起來,，不管是水晶燈還是鋁絲燈，都可以套用這些零件,。同時,，零部件的統(tǒng)一,，也能更好地方便顧客后期維修，不會因為零件損壞導(dǎo)致整個燈具報廢,。光藝印象實現(xiàn)了零部件統(tǒng)一,，降低了庫存和資金占用，使成本降低了至少60%,并且加快了產(chǎn)品的組裝速度,，客戶的新訂單一來,，一般從生產(chǎn)到發(fā)貨不會超過3天。
光藝印象的訂單來自全國各地,，因為是做網(wǎng)上零售,，其細碎化的程度非常高，這也是大部分電子商務(wù)企業(yè)面臨的一個問題,。面對這樣的問題,，光藝印象有一套多年成型的工作流程，同時引進了E R P管理項目,，請專業(yè)公司進駐考察,，量身定制了一套ER P系統(tǒng)，很好地解決了這一問題,，讓生產(chǎn)與營銷一體化,，化零為整。
發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)勢
物流問題雖然很重要,，但是解決物流問題,，燈飾電子商務(wù)也僅僅是與線下品牌站在了同一條起跑線上。光藝印象還要進一步發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)勢,。
袁桂林認為,，當(dāng)燈成為一種裝飾品，成為一種審美需求的時候,，其產(chǎn)品設(shè)計必然會越來越豐富,，品類越來越多，這對產(chǎn)品的陳列提出了很高的要求,。線下門市要想展示這么多的產(chǎn)品除了增擴營業(yè)面積,，別無他法，而這極大地增加了營銷成本,，所以門市店能展示的始終只是很少的一部分產(chǎn)品,，而消費者需要更多的選擇，怎么辦,？而電子商務(wù)可以有效地解決這個問題,。通過電子商務(wù)解決方案，產(chǎn)品可以無窮盡地展示，各個細節(jié)亦可以通過照片得以直觀,，又打破了時空阻隔,，方便消費者選擇和購買?？梢哉f,，燈飾與電子商務(wù)的結(jié)合，不僅僅是一種營銷模式的需要,，也是燈飾自身發(fā)展的需要,。
袁桂林認為，電子商務(wù)給了企業(yè)無限的自由,。他一一舉例：設(shè)計創(chuàng)新的產(chǎn)品能在第一時間展示在消費者面前,，而不是在被模仿之后；數(shù)以千計的設(shè)計款式,，也是得益于網(wǎng)絡(luò)這個無限寬廣的平臺,；燈飾市場的淡旺季在時空的藩籬被打破后逐漸弱化；方便,、快捷,，給顧客節(jié)省了時間；同時,，由于是廠家直銷,，不用像線下那樣層層分銷，不用租用租金極高的鋪面,，光藝印象提出的要實現(xiàn)燈飾的“平價風(fēng)尚”,要實現(xiàn)所有家庭的“燈飾精裝修”,在電子商務(wù)平臺已經(jīng)逐步實現(xiàn)了,。
燈飾的線下渠道發(fā)展已經(jīng)很成熟，各種配套也很完善,，市場的接受度也一直在按照慣性提高,，各個城市也在大力發(fā)展專業(yè)的綜合市場，比如燈具城,、燈飾街等,，這對于顧客的“體驗”購物是最為直接、方便有效的,。
以上所說的都是網(wǎng)銷的優(yōu)勢,，是電子商務(wù)相對于傳統(tǒng)線下渠道的優(yōu)勢,。但是面對競爭,，面對未來的電子商務(wù)競爭對手，光藝印象的先行優(yōu)勢又在哪里呢,？
袁桂林有十多年的燈飾從業(yè)經(jīng)驗,，他很清楚與線下渠道相比，“體驗”是最為薄弱的環(huán)節(jié)，也是最需要加強的環(huán)節(jié),，更是將來參與競爭可以安身立命的環(huán)節(jié),。
光藝印象一直提倡要讓顧客“體驗”購物，要讓顧客在線上也能有線下的體驗,。
袁桂林說,，他們?yōu)榇俗隽硕喾矫娴呐Α?/span>
首先是產(chǎn)品體驗。“雖然我們不能像線下那樣,，可以打開開關(guān)讓顧客直接體驗,，但通過多種展示方式能讓顧客有更多的直觀體驗。”光藝印象聘用了專業(yè)的攝影公司,，直觀,、真實地表達產(chǎn)品特性，還計劃通過視頻動態(tài)地展示產(chǎn)品,。
其次是購物體驗,。光藝印象的客戶服務(wù)人員都會到工廠了解產(chǎn)品，很多客戶服務(wù)人員都是從一線工人直接提拔上來的,，他們對于產(chǎn)品有深刻的認識,，在服務(wù)上會給出非常專業(yè)的意見。光藝印象開展培訓(xùn),，專門就“言談舉止”進行培訓(xùn),，希望做到讓遠在千里之外的顧客也能感受到“光印人”燦爛的笑容。
最后是售后體驗,，光藝印象的產(chǎn)品包裝都是一個款式一個模,，一對一進行定制。這首先給予了顧客尊貴的感覺,，同時隨貨配送的還有產(chǎn)品說明書及安裝說明,，方便客戶DI Y,更重要的是“30天無理由退換貨”及“一年免費質(zhì)保”,給了顧客等同于線下的體驗。
“我們的核心競爭力是電子商務(wù)人才,。任何工作都離不開人,，只要有優(yōu)秀的人才在，我們相信任何問題都可以解決,。”袁桂林說,。在客戶服務(wù)人員的遴選上，光藝印象開風(fēng)氣之先,，從生產(chǎn)線甄選了一些知識技能水平好,、年輕的工人進行培訓(xùn)，讓他們提供網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù),。
一批原先整天在車間從事裝配工作的工人,，坐到寬敞明亮的辦公室，每天坐在電腦前提供客戶服務(wù)，從藍領(lǐng)蛻變成為白領(lǐng),。這樣做的好處是顯而易見的,，一方面，這些工人有非常專業(yè)的燈飾知識,，在同客戶進行交流的時候能夠充分發(fā)揮專業(yè)特長,，提高客戶的信任度；另一方面,，待遇的提升,，以及從藍領(lǐng)到白領(lǐng)的身份轉(zhuǎn)變，讓工人的忠誠度也大為提高,。此外,，通過這種優(yōu)勝機制的吸引，車間工人的積極性也得到了激發(fā),。
不久前,，袁桂林注冊成立了一家叫做“優(yōu)淘”的電子商務(wù)服務(wù)公司，希望把自己做網(wǎng)絡(luò)零售的成功經(jīng)驗通過外包的方式,，復(fù)制到古鎮(zhèn)其他燈飾企業(yè),，以此提高燈飾行業(yè)電子商務(wù)的水平。
“誠信是電子商務(wù)最核心的要素,，消費者不跟商家直接面對面,，他憑什么相信你？憑的就是企業(yè)多年積累出來的誠信,。我們能一步一步走到現(xiàn)在,，靠的就是誠信。”做了4年燈飾電子商務(wù)的袁桂林說,。
