《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說(shuō)明書》中影響最大的一條是：自2019年5月10日起,，品牌合作人準(zhǔn)入條件變更為：
1.粉絲數(shù)量≥5000
2.近一個(gè)月的筆記平均曝光量≥10000
未達(dá)到要求的KOL,，即使之前已經(jīng)通過認(rèn)證,，也會(huì)直接被取消資格。
一,、小紅書KOL規(guī)則的變化帶來(lái)的影響
小紅書品牌合作人是是指在小紅書具有一定粉絲基礎(chǔ)和影響力,，應(yīng)品牌方(具有一定知名度的產(chǎn)品、服務(wù)的所有者,、提供者)邀請(qǐng),，具有官方認(rèn)可的商業(yè)推廣資格的用戶。其與普通用戶最大的不同在于：品牌合作人可以可以與小紅書官方認(rèn)可的品牌合作,，將流量變現(xiàn),。形似的模式還有抖音的星圖以及知乎的品牌提問等。
因?yàn)橛欣蓤D,，品牌合作人的模式催生了大量利用規(guī)則謀取利益的用戶,。
其中較為人知的有“互贊互粉群”：KOL們自行組織微信群，在筆記發(fā)布后,，大家有組織的相互點(diǎn)贊,、收藏和評(píng)論，來(lái)快速提高博文的曝光量,，這一模式甚至擁有了自己的“規(guī)則”;另一種則是“花錢刷數(shù)據(jù)”,，盡管流量造假為人所不齒，但是在利益的驅(qū)動(dòng)下,，依舊誕生了一整條灰色的產(chǎn)業(yè)鏈,。
對(duì)于以此謀求利益的人來(lái)說(shuō)，小紅書KOL規(guī)則的更改,，無(wú)異于滅頂之災(zāi)了,。
對(duì)此，小紅書官方給出的說(shuō)法是為了提高合作人質(zhì)量,，嚴(yán)懲未報(bào)備廣告筆記以及數(shù)據(jù)造假,，也是要求博主創(chuàng)作更多真實(shí)有價(jià)值的內(nèi)容。
小紅書方面稱,，公司有幾十人的反作弊團(tuán)隊(duì),，500人的審核團(tuán)隊(duì)，以及100多套數(shù)據(jù)模型打擊代寫,、刷量等作弊行為,，2019年1月至3月處理涉及代寫代發(fā)的黑產(chǎn)賬號(hào)138萬(wàn)個(gè)，作弊賬號(hào)38萬(wàn)個(gè)，作弊筆記121萬(wàn)篇,，但實(shí)際情況依然不容樂觀,。
所以這次對(duì)于KOL加強(qiáng)控制，更像是一次挽救自己信任危機(jī)的方式,，同時(shí)也是小紅書在商業(yè)化模式上做出的一種嘗試,。
曾經(jīng)希望打造“社區(qū)+電商”模式的小紅書在這條道路上碰壁之后，轉(zhuǎn)而上線品牌合作人模式,，寄希望于“將品牌方,、MCN機(jī)構(gòu)和KOL三方打通，未來(lái)可以從中抽取傭金”的商業(yè)模式,。保證UGC能夠帶來(lái)流量并轉(zhuǎn)化為銷量，是這個(gè)模式成型的基礎(chǔ),。
如何在鼓勵(lì)用戶進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作的情況下,，又能保證其質(zhì)量?小紅書的舉動(dòng)是在與一整條產(chǎn)業(yè)鏈做斗爭(zhēng)，只要有利益驅(qū)動(dòng),，KOL背后的產(chǎn)業(yè)鏈必然給出相應(yīng)的對(duì)策,。可以預(yù)測(cè)到的是,，在這波“清洗”下留存下來(lái)的KOL們,，“身價(jià)”又會(huì)提升不少。
如何應(yīng)對(duì)KOL背后的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)切〖t書的難題,，作為旁觀者的我們,，應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到KOL(在很多情況下，網(wǎng)紅,、主播,、自媒體等，都屬于KOL)在其群體內(nèi)擁有的影響力和話語(yǔ)權(quán)不容小覷,，移動(dòng)媒體時(shí)代,，KOL逐漸走向娛樂化和職業(yè)化。
二,、KOL的營(yíng)銷策略和價(jià)值
自媒體培訓(xùn)
憑借著兼具群體傳播的影響力和大眾傳播的覆蓋力,，KOL迅速成為營(yíng)銷傳播活動(dòng)的中的重要角色，并且受到廣告主的青睞,。
根據(jù)艾瑞mUserTracker數(shù)據(jù)顯示,，2019年2月中國(guó)移動(dòng)端月獨(dú)立設(shè)備數(shù)排在前十的APP小類別平臺(tái)中，有五個(gè)類別是KOL的常見棲身地,，包括了即時(shí)通訊,、在線音樂、短視頻、新聞資訊和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物,，可見KOL在用戶日常觸媒環(huán)境中有著眾多的接觸場(chǎng)景和接觸機(jī)會(huì),，并且通過不同的方式對(duì)用戶產(chǎn)生影響。
隨著移動(dòng)媒體的發(fā)展,，KOL的活躍范圍正在不斷擴(kuò)大,，除了傳統(tǒng)的社交平臺(tái)之外，移動(dòng)視頻,、垂直平臺(tái),、電商平臺(tái)都成為其內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的陣地。根據(jù)AdMaster的調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看,，有KOL入駐的平臺(tái)明顯更受廣告主的青睞,，其中KOL原生地社交平臺(tái)廣告投放意向占比高達(dá)69%，而在社會(huì)化營(yíng)銷方式選擇意向中,，KOL營(yíng)銷以60%的占比位列第一,。
走向職業(yè)化的KOL會(huì)被“金主們”按照體量和類型分類，不同的KOL其影響力,，影響范圍各不相同,，如何利用不同體量、不同類型的KOL搭配進(jìn)行宣傳投放,，成為KOL營(yíng)銷的課題之一,。
按照體量來(lái)分類，KOL包括：頭部KOL,、腰部KOL,、長(zhǎng)尾KOL。
頭部KOL：流量?jī)r(jià)值大,，擁有著較大粉絲規(guī)模和號(hào)召力,，相應(yīng)的成本較高，適用于活動(dòng)早期吸引關(guān)注,。
腰部KOL：性價(jià)比較高,，可以作為營(yíng)銷的主力軍，進(jìn)行多領(lǐng)域的覆蓋,，拓寬營(yíng)銷的范圍,。
長(zhǎng)尾KOL：在內(nèi)容分發(fā)和擴(kuò)散上具有著不可忽視的價(jià)值，雖然其影響力和內(nèi)容創(chuàng)作力有限,，可以作為輔助分發(fā)的渠道,。
按照類型來(lái)分類，KOL包括了明星類KOL,、垂直類KOL,、泛娛樂KOL。
明星類KOL：擁有忠實(shí)的粉絲基礎(chǔ)和流量號(hào)召力，當(dāng)然也需要充足的預(yù)算,，利用其自身的話題性,，在營(yíng)銷活動(dòng)中引爆話題。
垂直類KOL：適用于深度內(nèi)容的解讀,，可以針對(duì)所屬垂直領(lǐng)域進(jìn)行理性訴求的營(yíng)銷傳播,。
泛娛樂KOL：受眾范圍廣，但粘性較差,，適合營(yíng)銷信息的分發(fā)傳播,，用于話題的擴(kuò)散和引導(dǎo)路人參與。
