2001年出生的女大學(xué)生孫萌,，過去一年用于墨水的開銷超過1200元：名為水無月、漁歌子 ,、勃蘭登堡藍,、冬將軍的各式墨水,，被裝在刻有動植物或建筑圖案的精美小瓶中——這些液體被標(biāo)上每1ml 0.5元~5元不等的價格,，甚至有拇指大小的瓶裝墨水售價數(shù)百元,。

對00后而言，彩墨不只是“書畫工具”。大部分00后彩墨用戶,，會把彩墨作為一種社交貨幣,，他們通過私域渠道或者公域渠道分享彩墨作品或收藏品以結(jié)識更多喜歡彩墨的人。

在閑魚和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等平臺上,，不少初,、高中生收藏或出售著中古彩墨、小眾稀缺彩墨以及墨水瓶,。

由于彩墨的核心用戶以女學(xué)生為主，作為社交貨幣它具備了某些獨特的社交價值,。

2002年出生的男生五琪會定期在朋友圈發(fā)布彩墨書法作品或者精巧墨水瓶照片,。五琪坦承，他這么做是為了吸引一部分女同學(xué)的關(guān)注,。憑借彩墨愛好,，五琪在學(xué)校的書法社、動漫社里,，結(jié)識了不少文靜的女孩,，他的女朋友也源自于此。

而身居上海的高中女生霧仔則利用彩墨賺零花錢：她從同學(xué)手里低價收購彩墨的墨水瓶,，然后通過閑魚和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)賣出,；她還提供用彩墨代寫情書的“業(yè)務(wù)”，憑借秀美的書法她平均每個月都能至少接2單,。這些“彩墨”小生意讓霧仔2022年賺到了800多元,。

從商業(yè)視角看，彩墨市場并不大,，卻具有獨特性：彩墨是00后群體中典型的“年輕人愛好”之一,。過去三年，在淘系和京東平臺,，彩墨的整體銷量并未因疫情而出現(xiàn)滑坡,，甚至彩墨被視為Z世代（1995~2005）消費品類中增長性較好的小眾品類之一。

文具巨頭們對彩墨的態(tài)度是一個注腳,。過去三年頭部及中腰部品牌大多已布局彩墨,，一些文具品牌甚至針對彩墨品類專門開設(shè)抖音賬號。

讓文具圈不敢輕視彩墨的根本原因是其核心用戶群以初中生,、高中生,、大學(xué)生為主，這些彩墨用戶往往也是鋼筆,、手賬本以及其他高單價文具的主力消費者,。

對整個新消費世界而言，彩墨這個看似小眾的領(lǐng)域卻有著讓咖啡、茶飲,、潮玩,、美妝羨慕的特質(zhì)：女性用戶占比極高。

淘寶平臺2022年銷量前列的新銳本土彩墨品牌星墨StarryInk 創(chuàng)始人魚圓（余昊源）告訴三億世代,，從2018年開始00后用戶逐漸成為彩墨消費的主力軍而其中女生占比超過80%,。在星墨StarryInk的用戶中約有65%的用戶是00后女生。

彩墨愛好者“反之則”告訴三億世代,，彩墨受眾往往處于熱衷文具的年齡段,，以中學(xué)生和大學(xué)生為主。對于高中生而言,，一瓶幾十元的彩墨會讓高中生感到價格壓力,，但大部分喜歡彩墨的大學(xué)生不會再有明顯的價格焦慮。

從這個角度看,，大學(xué)生是彩墨消費最為關(guān)鍵的群體,。

多年從事文具及進口顏料貿(mào)易的韓鵬向三億世代透露，在全球范圍內(nèi)彩墨市場都呈現(xiàn)出明顯的年輕化特點,，而中國市場相比于日韓、歐美有一些獨特之處：日韓的彩墨和文具,，高度依賴線下渠道,；歐美彩墨和文具流行影視IP周邊產(chǎn)品。

相比之下,，中國年輕人一方面更依賴電商或直播間渠道,，另一方面對IP的追求相對較弱，更強調(diào)興趣,、愛好,、工具性。

也就是說,，彩墨在中國不僅是一門典型的年輕人生意,；也是一門典型的依賴線上渠道、新流量的細分垂類生意,。

正因如此,，研究彩墨和文具市場，已經(jīng)成為新消費世界的課題,。“彩墨一方面是小眾細分垂類市場,，疫情以來新消費的生存灘頭以垂類細分為主；另一方面,，彩墨背后的00后女性用戶是所有品牌都希望開拓的,，而這代人的圈層社交特質(zhì)、消費習(xí)慣、審美價值觀都和90后,、95后大不相同,。”新消費分析師劉暢認為，一些在彩墨市場行之有效的打法,，或可對新消費從業(yè)者提供借鑒,。

被00后攪動的彩墨市場

星墨的QQ群里有1000多人，其中超過80%都是00后女生,。這些群成員都是魚圓的客戶或彩墨愛好者，通過淘寶直播間或微信,，她們會被吸引到QQ群,。

和80后、90后占主導(dǎo)的用戶群不同,，在星墨的QQ群里，你幾乎看不到營銷向或者推貨向的內(nèi)容,，甚至群主魚圓經(jīng)常潛水：QQ群更像是一群00后女孩的日常聊天群,，她們會在這里聊情感話題、聊寵物,、聊吃喝,。

在與絕大部分目標(biāo)用戶為85后、90后人群的品牌創(chuàng)始人溝通時,，你幾乎不會聽到“QQ空間是陣地”這種略顯“古早”的說法,。但在魚圓眼中，QQ空間對00后群體不可或缺：彩墨愛好者們會把自己的作品放在QQ空間里,。

把自己的彩墨作品放在QQ空間是一種圈子風(fēng)尚,。供圖：彩墨愛好者反之則

比“古早”時代不同的是，00后不只使用QQ空間：小紅書,、抖音,、B站、淘寶直播間,，他們的痕跡遍布各個端口,。想真正“把握”00后，不能依靠某個流量端口,，而是要把握圈層,。

亞文化研究者宋奇認為在00后群體中，并沒有真正意義上“統(tǒng)一的審美”“統(tǒng)一的愛好”“統(tǒng)一的潮流”：更為碎片化的00后,，頂著不同的興趣標(biāo)簽,。而有著相同標(biāo)簽的、具備價值觀與社交交集的人會形成圈層。

00后彩墨愛好者劉琦琦的故事是絕佳注腳：她總共參與了6個彩墨或文具相關(guān)的社群,，但她經(jīng)常發(fā)言的只有兩個：這兩個社群以當(dāng)?shù)嘏畬W(xué)生為主,，雖然社群人數(shù)很少，但更容易有共同話題,，也更同意建立彼此的信任,。

面對圈層，營銷的魔力減弱了,。

有服務(wù)新消費品牌的MCN機構(gòu)負責(zé)人告訴三億世代：面對1985~1995年齡段消費者時,，營銷策略一般是主打性價比（低價）、人物IP（帶貨者個人影響力）,、出圈的話題營銷（制造事件或者噱頭）,；但面對95后以及00后消費者，這種自2016年開始行之有效的營銷策略不再神奇：更為年輕的一代,，不想成為絕對主流的一部分（不想出圈）,、不在意超級KOL的帶貨（不再盲從）、不再過度看重性價比（非剛需品消費力上升）,。

該人士認為,，針對00后及00后們所處的圈層，營銷策略中產(chǎn)品本身的權(quán)重,、品牌信任度的權(quán)重,、內(nèi)容氛圍的權(quán)重在提高。“他們這代人是成分黨,、考據(jù)黨,，空有噱頭的產(chǎn)品在00后的世界走不遠。一次購物的失望感,，往往會引發(fā)00后徹底拉黑品牌,。”

在彩墨領(lǐng)域，這種特點已經(jīng)凸顯出來,。

有頭部文具品牌相關(guān)人士告訴三億世代,，2020年他們在電商端的宣傳物料會主打代言人、視覺設(shè)計,、折扣力度,；但2022年至今，他們的宣傳物料會強調(diào)專利,、技術(shù),、體驗。

“這代人是真的會跟你較真,。遇到不喜歡的產(chǎn)品不只是退貨那么簡單,，還會去黑貓投訴,、在QQ群小紅書上吐槽、煽動朋友們抵制品牌,。”

在魚圓看來,，產(chǎn)品的技術(shù)和文化正在成為撬開00后圈層的關(guān)鍵。在魚圓的淘寶直播間里,，他每周四固定出鏡,，但并不帶貨，而是去講述自家彩墨的化學(xué)原理,、技術(shù)路線以及彩墨的歷史,。

更為分散的00后群體

從事文具和墨水生意多年的Laly在2016年時，旗下銷量最高的單款產(chǎn)品可以分占公司年銷售額23%,；而在2018年銷量最大的單品貢獻的銷售額占比下降至7%,，與此同時Laly旗下出現(xiàn)了大約4~5款銷量相近的頭部產(chǎn)品；到了2022年,，Laly公司一年約35%的銷售額由12款產(chǎn)品貢獻,，而這12款產(chǎn)品彼此之間的銷量差異很小。

“針對00后群體的第一個趨勢是,，絕對爆款不存在,，你很難賭大單品；第二個趨勢是,，你的SKU豐富度要變高,，他們的需求差異更分散,、更個性,。”Laly表示，針對這樣的用戶特點,，圍繞復(fù)購率的激活策略也正在發(fā)生變化,。

一個關(guān)鍵的變化是，消費變得更為日?；?，而不再是大促或某個固定周期。“我們之前追蹤的數(shù)據(jù)是年度12個月用戶復(fù)購率,，但是2022年我們針對00后用戶,，會去追蹤季度復(fù)購率,。”

另一個變化是,，刺激消費的方法正在發(fā)生劇變。

“用優(yōu)惠券,、激將法去刺激00后復(fù)購可能是無效甚至危險的,。”一位從事營銷行業(yè)多年的人表示，00后更喜歡平等的,、自然的、沒有目的性的溝通,。

魚圓分享了一個細節(jié)：在幾年前90后群體扮演彩墨消費大戶時,，消費者溝通時很喜歡詢問折扣、產(chǎn)品功能——交流更像一種自上而下視角的問詢,，而且聚焦于交易本身,。

當(dāng)00后成為彩墨主流消費者后，魚圓發(fā)現(xiàn)這代消費者更喜歡用“請教”“打聽”這類客氣的溝通方式,，而且喜歡問很多購物無關(guān)卻與彩墨文化,、彩墨使用技巧有關(guān)的內(nèi)容。“他們會非?？蜌獾貙⒆约好枋鰹椴誓“?。”魚圓說。

值得注意的是,，更為分散的00后,，還有多變的特點。有多位00后告訴三億世代,，在過去兩年中他們最喜歡的愛好發(fā)生了至少3次變化,，甚至有人從日本二次元最終演變?yōu)楝斞盘账嚒?/p>

“18~22歲的年輕人容易對新鮮事物產(chǎn)生興趣。而今天這個時代,，他們接觸新事物更為便捷,、體驗新愛好成本更低，導(dǎo)致品牌端更難琢磨消費者,。”

劉暢認為“私域”甚至更進一步的“點對點運營”是面對00后群體時必須的,，“統(tǒng)一的物料、中心化的媒介,、共同的話術(shù)不再有效,。基于信任的交流成為最關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化方法,。”

更個性化,、多變的00后也正在深度影響產(chǎn)品。

魚圓透露,，一些在90后群體中大火的彩墨顏色,，如今已經(jīng)“淡出江湖”，比如一些過度閃亮的顏色不再流行,，諸如一些帶金粉的顏色如今已經(jīng)不再火爆,。

今天00后喜歡的是一些飽和度略低的顏色,。而更為關(guān)注環(huán)保等命題的00后群體，也開始關(guān)注彩墨的環(huán)保問題,，魚圓團隊最近的嘗試就是植物基墨水,。“他們會很關(guān)注可回收、植物提取這些點,。”

2022年,，第一批00后本科生邁入職場，彩墨市場開始迎接更為年輕的02后,、05后,。有彩墨圈內(nèi)人士透露，在00后群體中,，不同年齡段群體的個體差異極大,。“你可以較為清晰地描述90后到底是怎樣一代人，但很難講清楚00后到底是什么樣,，他們千人千面,。”

文章出處：虎嗅網(wǎng)