近日京東披露第四季度及全年報(bào),，數(shù)據(jù)顯示京東第四季度凈營(yíng)收為 2954 億元,，同比增長(zhǎng) 7.1%,，京東 2022 全年的GMV增速僅有 5.6%,。市場(chǎng)對(duì)于這個(gè)成績(jī)顯然并不滿意,，財(cái)報(bào)發(fā)出后,，京東股價(jià)下跌了 11%,。
「我不想認(rèn)命說(shuō)我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手我永遠(yuǎn)都打不敗。這就是我的性格,?！挂幌虿徽J(rèn)輸?shù)膭?qiáng)東坐不住了：「隨著我們的 3C 家電業(yè)務(wù)的成功，很多兄弟開(kāi)始夜郎自大,、沾沾自喜,，以為掌握了定價(jià)權(quán)，絲毫不再關(guān)注我們的低價(jià)優(yōu)勢(shì),，這樣下去早晚會(huì)成為第二個(gè)蘇寧,！」
受疫情影響，過(guò)去幾年用戶的消費(fèi)意愿普遍下降,，電商平臺(tái)增速放緩并不稀奇,。但京東的尷尬在于：傳統(tǒng)電商競(jìng)爭(zhēng)中，不僅無(wú)力縮小與淘寶的差距,，甚至GMV眼看要被拼多多趕超,。而近年來(lái)興起的直播帶貨為代表的內(nèi)容電商，京東也不具備優(yōu)勢(shì),，只能坐看抖快淘打的火熱,。
二十多年前，尚在中關(guān)村賣(mài)碟片的劉強(qiáng)東曾靠堅(jiān)持「正品,、低價(jià),、好服務(wù)」這三條原則趟出了一條路，如今,，他依舊將「低價(jià)」視為京東突破困境的殺手锏,。
2023 年的京東零售開(kāi)年大會(huì)上，京東零售CEO辛利軍強(qiáng)調(diào)京東在未來(lái)一年將「在每個(gè)環(huán)節(jié)都圍繞低價(jià)的目標(biāo),，實(shí)現(xiàn)天天低價(jià)」,。與此同時(shí)放出「大招」，推出京東版「百億補(bǔ)貼」,，模仿低價(jià)代名詞的拼多多,。
但市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)今非昔比，京東的「低價(jià)」策略,，還能奏效嗎,？
求生本能促使京東果斷出擊,，要知道，「低價(jià)」曾經(jīng)也是京東的拿手武器,。
1,、先補(bǔ)貼個(gè)「十分之一」
「百億補(bǔ)貼只是我們價(jià)格策略中的一項(xiàng),，這并不是一句口號(hào),，希望能夠讓消費(fèi)者感受到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，我們計(jì)劃第一個(gè)月整體投入 10 個(gè)億左右,?！关?cái)報(bào)電話會(huì)上，面對(duì)分析師對(duì)「百億補(bǔ)貼」的提問(wèn),，CEO徐雷如此答道,。
劉強(qiáng)東發(fā)表「早晚成為第二個(gè)蘇寧」言論 4 個(gè)月后，今年 2 月 21 日,，京東終于官宣將于 3 月 8 日上線「百億補(bǔ)貼」,，消息一出便引發(fā)了熱議，消費(fèi)者們一邊暗戳戳地抱有期待,，一邊也對(duì)于京東到底能拿出多大的誠(chéng)意表示懷疑,。討論聲中，京東兩次提前「百億補(bǔ)貼」上線的時(shí)間,，最終于 3 月 6 日零點(diǎn),，悄然在商城主頁(yè)增添了「百億補(bǔ)貼」專(zhuān)題欄。
京東百億補(bǔ)貼入口
通過(guò)對(duì)參與京東百億補(bǔ)貼的商品進(jìn)行觀察,，會(huì)發(fā)現(xiàn)百億補(bǔ)貼專(zhuān)題頁(yè)面中的商品除了來(lái)自京東自營(yíng)店,，更大一部分來(lái)自于京東的 POP（非自營(yíng)）商家。對(duì)比拼多多,，京東百億補(bǔ)貼目前覆蓋的品類(lèi)較少,，大多集中于 3C 數(shù)碼、家用電器,、酒水飲料等品類(lèi),，其中 3C 數(shù)碼與家電類(lèi)商品補(bǔ)貼力度最大。
東方證券分別對(duì)京東和拼多多上的百億補(bǔ)貼類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行了抽樣調(diào)查,，調(diào)查結(jié)果顯示：
對(duì)比拼多多百億補(bǔ)貼類(lèi)商品,，京東在帶電類(lèi)占優(yōu)：抽樣 140 個(gè)SPU中，可比 72 個(gè),，京東價(jià)低于拼多多百億補(bǔ)貼價(jià)格的共 14 個(gè),，其中主要在帶電類(lèi)領(lǐng)域，統(tǒng)計(jì)選品 60 個(gè) SPU 中絕對(duì)便宜為 10/60,，主要集中在手機(jī)的 Apple,、華為,、OPPO 品牌。
對(duì)比拼多多非百億最低價(jià)（僅對(duì)比最低價(jià)低于百億補(bǔ)貼價(jià)SPU）,，仍為帶電類(lèi)占優(yōu),，抽樣可比 94 個(gè)，京東價(jià)低于拼多多最低價(jià)共 38 個(gè),，主要集中于帶電類(lèi),、母嬰玩具和醫(yī)療健康，其他品類(lèi)京東絕對(duì)優(yōu)勢(shì)不強(qiáng),。
同款 iPhone 14 Pro 在拼多多,、京東上的價(jià)格對(duì)比
京東在帶電類(lèi)商品上的補(bǔ)貼力度確實(shí)更占優(yōu)，但拼多多也相應(yīng)的采取了發(fā)放優(yōu)惠券等政策,。舉個(gè)例子,，目前 128G 的 iPhone 14 Pro 在京東百億補(bǔ)貼專(zhuān)題頁(yè)中顯示的價(jià)格是 6799 元，拼多多的價(jià)格雖然顯示為 6849 元,，但疊加相應(yīng)優(yōu)惠券后,，拼多多同款商品的售價(jià)為 6649 元，反而略低于京東,。
價(jià)格上難以壓倒拼多多,，一定程度上是因?yàn)樯碳覀冞€在觀望。
據(jù) 21 世紀(jì)財(cái)經(jīng)報(bào)道,，京東「百億補(bǔ)貼」實(shí)行競(jìng)價(jià)原則,，平臺(tái)在后臺(tái)發(fā)標(biāo)，自營(yíng)商家與 POP 商家同時(shí)競(jìng)標(biāo),，報(bào)價(jià)更低者中標(biāo),。雖然京東希望能盡量將報(bào)價(jià)壓到全網(wǎng)最低，但是商家在不同平臺(tái)上的報(bào)價(jià)總會(huì)存在一定差異,，尤其是京東百億補(bǔ)貼剛開(kāi)始,，商家們更多是抱著試試看的心理參與競(jìng)標(biāo)，因此京東百億補(bǔ)貼與拼多多相比,，在某些商品的價(jià)格上仍舊存在差距,。
此次京東還設(shè)置了「買(mǎi)貴雙倍賠」的活動(dòng)，承諾「在京東入駐商家處購(gòu)買(mǎi)帶有相關(guān)標(biāo)識(shí)產(chǎn)品的實(shí)付價(jià)格,，若高于拼多多百億補(bǔ)貼,、天貓等平臺(tái)，消費(fèi)者可在下單當(dāng)天申請(qǐng)雙倍差價(jià)作為補(bǔ)償」,。但據(jù)細(xì)心的消費(fèi)者觀察,，包括 iPhone 14 Pro 在內(nèi)的很多商品并沒(méi)有參與這個(gè)活動(dòng)。
價(jià)格沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，加上沒(méi)有鋪天蓋地的宣傳,，匆忙上線的百億補(bǔ)貼沒(méi)能一炮而紅,。
作為京東推出百億補(bǔ)貼后的第一次節(jié)日促銷(xiāo)，「38 節(jié)大促」雖然上線了「九塊九包郵」頻道,，但根據(jù)易觀千帆的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,，京東在此期間的日活并沒(méi)有得到顯著提升，甚至沒(méi)有掀起任何水花,。
大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)京東百億補(bǔ)貼的評(píng)價(jià)是「價(jià)格看起來(lái)并沒(méi)有那么低」,、「品類(lèi)有些少，逛了一圈發(fā)現(xiàn)沒(méi)啥購(gòu)物的欲望」,、「以為會(huì)是品牌商品大降價(jià),，沒(méi)想到里面也有很多是白牌品」……
值得注意的是,，據(jù)徐雷介紹京東拿出的 10 億元「是整個(gè)項(xiàng)目的,，包括京東同品牌商、平臺(tái)商家等多方共同投入的營(yíng)銷(xiāo)資源」,，這或許能在一定程度上解釋為何京東補(bǔ)貼的力度差強(qiáng)人意,。
求生本能促使京東果斷出擊，要知道,，「低價(jià)」曾經(jīng)也是京東的拿手武器,。
2、增長(zhǎng)焦慮下的求生本能
從一連串低價(jià)宣言,，到推出百億補(bǔ)貼,，京東重啟價(jià)格戰(zhàn)的背后，是愈發(fā)嚴(yán)重的增長(zhǎng)焦慮,。
上周披露的京東第四季度及全年財(cái)報(bào),，向大眾揭示了劉強(qiáng)東如此焦慮、急迫的原因,。
京東 2022 年第四季度財(cái)報(bào)
首先是用戶增長(zhǎng)陷入瓶頸,。一個(gè)細(xì)節(jié)是，京東在 2022 年財(cái)報(bào)中放棄披露年活用戶數(shù)據(jù),，但從前幾年的數(shù)據(jù)依然可以看到端倪,。自 2018 年，京東的年活躍用戶數(shù)量首次出現(xiàn)環(huán)比下滑后,，之后的年活躍用戶增速一直在放緩,。2021 年，年活躍用戶數(shù)為 5.7 億,，同比增速為 20.79%,，2022 年上半年，增速直線下降至 9.2%。
不僅新增用戶減少,，用戶粘性也不占優(yōu)勢(shì),。從與其他平臺(tái)的橫向?qū)Ρ葋?lái)看，QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示,，2022 年 7 月,，拼多多的DAU/MAU 為 60.4%，阿里為 40.4%,，而京東僅有 21.3%,，這意味著，京東的用戶粘性已然落后,。
京東整體營(yíng)收狀況變化圖 | 圖片來(lái)源：海豚投研
其次是營(yíng)收增速放緩,。京東的主營(yíng)業(yè)務(wù)「京東零售」2022 全年的收入為 9299 億元，雖然收入仍舊在增長(zhǎng),，但較去年同期僅僅增長(zhǎng)了 7.34%,。具體到有著雙十一、雙十二兩個(gè)大促活動(dòng)的第四季度,，京東零售收入 2376 億元,，同比增速僅為 1.2%。而根據(jù)海豚投研統(tǒng)計(jì),，「國(guó)內(nèi)線上實(shí)物零售大盤(pán)在 4Q 同比增長(zhǎng)了近 10%」,。
最后，即便是在京東向來(lái)占優(yōu)的 3C 品類(lèi),，市場(chǎng)也正逐漸被其他平臺(tái)所蠶食,。
時(shí)代背景不可忽視，2022 年是以手機(jī)為主的 3C 品類(lèi)低谷的一年,，中國(guó)智能手機(jī)銷(xiāo)量同比下降了 14%,。但從與拼多多的橫向?qū)Ρ葋?lái)看，據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道,，去年 618 期間,，拼多多的GMV增速達(dá)到了 25%，其中手機(jī)品類(lèi)同比增長(zhǎng) 148%,，家電品類(lèi)同比增長(zhǎng) 103%,。而在此次財(cái)報(bào)中，京東 2022 年電子產(chǎn)品及家用電器收入為 1416.75 億元,，同比僅增長(zhǎng) 0.5%,。
電子產(chǎn)品及家用電器商品收入 | 圖片來(lái)源：京東
從消費(fèi)者的角度來(lái)看，自從拼多多「百億補(bǔ)貼」打出「假一賠十」的口號(hào)后,，沒(méi)有人能拒絕以更低的價(jià)格買(mǎi)到正品電子產(chǎn)品：「試著在拼多多上買(mǎi)了一次手機(jī),，用著沒(méi)有任何問(wèn)題，之后就又在拼多多上下單了一臺(tái) iPad?！蛊炊喽噍p輕松松就將京東苦苦耕耘的 3C 品類(lèi)撕開(kāi)了口子,，消費(fèi)者逐漸從京東轉(zhuǎn)移至拼多多。
這也解釋了為何京東要打價(jià)格戰(zhàn),。當(dāng)京東失去了「低價(jià)」優(yōu)勢(shì),，曾經(jīng)引人為傲的品質(zhì)標(biāo)簽反而會(huì)成為束縛。按劉強(qiáng)東的話說(shuō),，「如果把零售業(yè)務(wù)客戶體驗(yàn)的三要素：價(jià)格,、品質(zhì)和服務(wù)歸結(jié)的話，低價(jià)是 1,，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè) 0,，失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其他一切所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零,?！?/p>
求生本能促使京東果斷出擊，要知道,，「低價(jià)」曾經(jīng)也是京東的拿手武器,。
2010 年,，京東以每本書(shū)都要比當(dāng)當(dāng)便宜 20% 的方式,，成功從當(dāng)當(dāng)手中搶占了圖書(shū)業(yè)務(wù)；2012 年,，當(dāng)京東面對(duì)蘇寧,、國(guó)美等線下零售商時(shí)，曾派出幾千名「線人」前往線下店鋪監(jiān)控商品價(jià)格,，幾輪降價(jià)后,，京東再次成功搶占了 3C 品類(lèi)的市場(chǎng)。
改變從京東內(nèi)部開(kāi)始,，2022 年第四季度起京東逐漸調(diào)整績(jī)效模型,，將「低價(jià)心智」相關(guān)部分納入員工考核。緊接著是面向商家開(kāi)展宣講,，3 月 3 日,，曾經(jīng)被拋棄的主打下沉市場(chǎng)的「京喜」重新開(kāi)始招商，通知顯示「京喜個(gè)體店,、個(gè)人店已于 2023 年 1 月 1 日上線,，不再對(duì)入駐商家有所限制，并且開(kāi)放 0 元試運(yùn)營(yíng),、0 成本入駐,，企業(yè)店也將于 4 月 1 日上線」。
3 月 7 日，京東推出百億補(bǔ)貼的第二天,，2023 年京東零售開(kāi)年大會(huì)上,，京東零售CEO辛利軍再次強(qiáng)調(diào)「低價(jià)」是未來(lái)一年京東零售的戰(zhàn)略布局方向，而「百億補(bǔ)貼」只是個(gè)開(kāi)始,。
求生本能促使京東果斷出擊,，要知道，「低價(jià)」曾經(jīng)也是京東的拿手武器,。
3,、「補(bǔ)貼」能再次挽救京東嗎？
不只是京東,，放眼整個(gè)電商行業(yè),，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)也正在成為一種常態(tài)。
無(wú)論是拼多多的百億補(bǔ)貼,、淘寶的聚劃算,，還是如今在抖音直播間里大火的「九塊九包郵」，在經(jīng)濟(jì)下行,、消費(fèi)者消費(fèi)意愿顯著降低的大背景下,，「低價(jià)」再次成為能夠刺激消費(fèi)者下單的原動(dòng)力，但這一動(dòng)力能維持多久,，是否能帶來(lái)長(zhǎng)期效應(yīng)則很難預(yù)知,。
「價(jià)格補(bǔ)貼不是新鮮事物，隔一段時(shí)間就會(huì)有人主動(dòng)跳出來(lái)做一些價(jià)格補(bǔ)貼,，希望通過(guò)補(bǔ)貼能夠扭轉(zhuǎn)局面,，贏得先機(jī)。但是回顧歷史,，沒(méi)有哪一家公司可以通過(guò)自身持續(xù)的價(jià)格補(bǔ)貼來(lái)改變局面,。」阿里CEO張勇曾這樣表達(dá)過(guò)對(duì)「百億補(bǔ)貼」的看法,。
事實(shí)的確如此,。從拼多多自身和其他同類(lèi)平臺(tái)的經(jīng)歷來(lái)看，遭遇大量負(fù)面輿論的沖擊是主打低價(jià)消費(fèi)品的購(gòu)物平臺(tái)都會(huì)經(jīng)歷的階段,。而低價(jià)產(chǎn)品的質(zhì)量一旦無(wú)法保證,，用戶就注定會(huì)流失，因此尋找「低價(jià)」與「品質(zhì)」的平衡點(diǎn)是平臺(tái)永恒的課題,。在消費(fèi)者,、平臺(tái)、商家的「不可能三角」中,，時(shí)至今日,，為了維持消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的訪問(wèn),，拼多多仍不得不極致壓縮商家的利潤(rùn)率。三方共贏難以做到,，而任何一角的弱勢(shì)又極有可能為平臺(tái)長(zhǎng)期的發(fā)展埋下隱患,。
盡管京東CEO徐雷在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示「百億補(bǔ)貼上線后的幾天拉動(dòng)了老用戶的回流和消費(fèi)，也帶來(lái)了新用戶和更多流量」,，但無(wú)法否認(rèn)的是,，京東即將面對(duì)更為艱難的平衡難題。
京東優(yōu)勢(shì)在于,，補(bǔ)貼價(jià)格不必非得拉到拼多多之下,，只要價(jià)格大差不差，核心用戶出于對(duì)品質(zhì)和服務(wù)的信任就還是會(huì)選擇京東,。但京東的問(wèn)題在于,，除了商家、平臺(tái),、消費(fèi)者之間的三角關(guān)系,，京東還需要平衡自營(yíng)店鋪和 POP 店鋪的關(guān)系。
京東與品牌方之間的關(guān)系隱患早在去年就已經(jīng)顯露,。彼時(shí)因京東「多次降低銷(xiāo)售 52 度國(guó)窖 1573 系列產(chǎn)品」,，瀘州老窖曾直接宣布與京東暫停合作。至于京東自營(yíng)店與 POP 店鋪之間的平衡與調(diào)整,，徐雷的回應(yīng)是「自營(yíng)和第三方在同一個(gè)開(kāi)放平臺(tái)上,，兩者是充分競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，競(jìng)爭(zhēng)的出發(fā)點(diǎn)一切都是以消費(fèi)者為中心,，哪一類(lèi)模式可以滿足消費(fèi)者在產(chǎn)品價(jià)格和服務(wù)上的訴求,，就可以獲得消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，對(duì)我們來(lái)說(shuō)是開(kāi)放性的,。」
品牌方與京東暫停合作函 | 圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)截圖
在流量分配方面,，京東對(duì)此的調(diào)整是,，自營(yíng)商品不再享有絕對(duì)的優(yōu)先級(jí)，「算法最大的轉(zhuǎn)變就是在公平性方面的調(diào)整,，根據(jù)不同消費(fèi)者對(duì)不同品類(lèi)購(gòu)物的偏好,，將在同類(lèi)商品中提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格?！挂痪湓?，一切低價(jià)優(yōu)先。
有消費(fèi)者對(duì)此表示隱隱的擔(dān)憂：「京東自營(yíng)的商品雖然貴,，但是能支撐住京東的品質(zhì)標(biāo)簽,，POP 的商品雖然價(jià)格更低,，但是其對(duì)應(yīng)的品質(zhì)與服務(wù)卻很有可能大打折扣。京東在尚未培養(yǎng)起低價(jià)心智時(shí),，如果品質(zhì)與服務(wù)的標(biāo)簽反而先變得模糊,，將會(huì)得不償失?！?/p>
「百億補(bǔ)貼」救不了京東,，靠「補(bǔ)貼」換取的「低價(jià)」并非能一勞永逸的解決辦法。對(duì)于京東而言,，借助自建倉(cāng)儲(chǔ)物流提升供應(yīng)鏈效率,、運(yùn)營(yíng)效率，通過(guò)「更進(jìn)一步」幫助商家降低運(yùn)輸,、銷(xiāo)售成本從而為消費(fèi)者謀低價(jià),，也許才是從根本上解決問(wèn)題的路徑。
京東或許也已經(jīng)意識(shí)到了這點(diǎn),，而這也正是京東 2023 年四大必贏之戰(zhàn)中,，「下沉市場(chǎng)」之后還赫然列著「供應(yīng)鏈中臺(tái)建設(shè)」「開(kāi)放生態(tài)建設(shè)」以及「同城業(yè)務(wù)」的原由。
文章出處：極客公園
