商無定勢。這似乎已經(jīng)成為一句至理名言,。有人說過去的一年是商業(yè)實體艱難的時光——在電商高速發(fā)展的時下,，實體店紛紛以體驗式商業(yè)模式應對，尤其是百貨。作為目前存在時間最長的商業(yè)模式,，在面對新業(yè)態(tài)的崛起，多數(shù)百貨顯得力不從心,，選擇直接摒棄百貨業(yè)態(tài)應對市場升級,，轉(zhuǎn)型為購物中心形式,，求得重生。
但,，總有異軍突起的力量,，將挑戰(zhàn)當做機遇，通過不斷刷新會員對生活方式的答案,，在創(chuàng)新百貨業(yè)態(tài)優(yōu)勢方面的情況下,，努力提升自身服務質(zhì)量，來完成自身逆勢上揚,，成為值得分析的經(jīng)典案例,。
在青島海信東海商貿(mào)有限公司副董事長楊馨看來，真正的升級更意味著刷新認知,，從高品質(zhì)的生活方式入手,，為顧客創(chuàng)造有益、有趣,、有知的商業(yè)空間,，“體驗感升級，打造高品質(zhì)生活方式的提供者,，才能真正的在消費者內(nèi)心扎根,。”
青島海信廣場（相關干貨），自2008年開業(yè)便被譽為“亞洲最美的百貨店”,，但作為山東頂級的奢侈品百貨商場,，在亞洲金融危機時開業(yè)，曾有不少業(yè)內(nèi)專家并不看好其發(fā)展,。在他們看來,，從大背景來說，山東并非是奢侈品消費的黃金地段,。除此之外,，彼時山東消費者的消費觀念也較為傳統(tǒng)。而真正有能力進行奢侈品消費的購物階級也更愿意選擇超一線城市,，甚至飛去時尚之都,。
但開業(yè)十年之際，海信廣場不僅做成了山東省唯一一家頂級的奢侈品消費場地,，甚至在百貨下行的態(tài)勢下,，傲立在山東商業(yè)地產(chǎn)的行業(yè)中，始終名列前茅,。十年歷程,，持續(xù)走高，從無下滑,。
就在這個冬天,，我們和青島海信東海商貿(mào)有限公司副董事長楊馨進行了深入討論,。從她的娓娓道來中體會這個創(chuàng)造了太多“不可能”的高端百貨項目，從各個細節(jié)感受這個項目為何能在百貨持續(xù)走低的狀態(tài)下屹立在山東商業(yè)前端,。
2019最強音之行業(yè)：獨樹一幟,，立足核心競爭力，異軍突圍
縱觀今年的商業(yè)市場,，“消費升級,、體驗式購物”等詞語成為“年度熱詞”，這也從側(cè)面顯示出中國商業(yè)市場已經(jīng)處于一個高速發(fā)展,、更新迭代極快的時代,。尤其以消費者的消費理念和消費態(tài)度快速變化為主要特色。一個商業(yè)項目的成功,，也不僅僅再是體量,、業(yè)態(tài)和硬件設施的成功，后續(xù)的服務也成為關鍵,。因此,，在很多人的認知里，擁有更多體驗式購物環(huán)境的商業(yè)綜合體往往會取得一定優(yōu)勢,。
楊馨卻不這樣認為,。“未來不會呈現(xiàn)某種業(yè)態(tài)獨贏的態(tài)勢，重要的是在競爭中樹立個性,，為顧客提升體驗感,，也就是，為顧客提供他們理想中的生活方式,。”
時下很多人把百貨行業(yè)蕭條的原因歸于電商的發(fā)展壯大,，搶占了一部分市場導致百貨行業(yè)冬季到來。但是楊馨卻認為,，電商也是一種重要的消費方式,，也是能夠彌補不能到店消費的那部分族群。對于線上銷售來講,，還是對于價格偏敏感的顧客,，對于奢侈品百貨店來講，如何能夠在線上體驗奢華是非常難的,，也是很難被復制的。盡管社交媒體和電子商務改變了奢侈品領域,，但它并不能取代在海信廣場這樣的高級百貨購物的體驗,。這也就為服務提出了更高的要求：給顧客提供“不斷升級變美好”的購物方案，讓他們在海信廣場遇到更好的自己,，以消費者為中心,，以能為顧客提供更完善體驗為驕傲,，會成為每個服務者的同感。每個人努力讓自己有知,，對顧客才會有益,，才會讓一切有趣。
而針對業(yè)態(tài)的升級,，這就需要借鑒購物中心豐富的業(yè)態(tài),，比如親子娛樂，比如餐飲服務,。而對于后續(xù)服務,，正是百貨的拿手好戲。
“百貨畢竟是較為單一的商業(yè)手段,，但是進駐到百貨的所有商品,，都需要較為仔細和認真的后續(xù)服務”。
楊馨認為,，無論是百貨或購物中心,，其商業(yè)本質(zhì)都是和客戶的交流。而業(yè)態(tài)的變化,、服務的升華,，活動營銷等一切手段都是為了顧客服務，增加商業(yè)的交流,。
以青島海信廣場為例,，百貨和品牌之間更多的屬于聯(lián)營關系。大部分購物中心給品牌搭建了一個面向消費者的平臺,，而海信廣場不僅給品牌搭建了平臺,，還將品牌的門店納入統(tǒng)一管理。和品牌成為一個合作的,、互惠互利,、共贏的模式。
在這種環(huán)境下,，會員由商場管理,，商場擁有大量的顧客數(shù)據(jù)。在和顧客定期互動的環(huán)境中,，分析顧客的需求,，了解顧客的喜好，在后續(xù)的顧客維護和服務中,，通過同等檔次品牌的互動,，有靶向的為顧客推送高品質(zhì)的品牌和商品，這就成為百貨業(yè)態(tài)最大的優(yōu)勢。
除此之外,，由于電商的局限性,，當線下體驗更具優(yōu)勢，高端消費者購買體驗大多會選擇在百貨完成,。百貨通過這些特殊性應該可以聚焦到注重體驗,、對產(chǎn)品本身以及品牌有追求的高端客戶。
2019最強音之企業(yè)：立足品牌資源優(yōu)勢,，打造生活場景
青島海信廣場作為目前青島頂級的奢侈品百貨商場,，不僅是青島的城市名片，更是奢侈品牌在中國華北地區(qū)的重要集結(jié)之地,。早在2008年開業(yè)便已經(jīng)以Hermès,、LOUIS VUITTON、GUCCI,、PRADA為先導的一線奢侈品牌競相開業(yè),，揭開了屬于青島的“大牌時代”?！?/p>
對海信廣場來說,，“最大的敵人是超越自己”，隨著品牌不斷引進與升級,，LOUIS VUITTON,、BURBERRY、BOTTEGA VENETA,、MaxMara,、Miu Miu等升級為雙層店。一層引進越來越多有影響力的國際一線大牌：CARTIER,、VALENTINO,、BVLGARI、GIORGIO ARMANI,、ERMENEGILDO ZEGNA,、Salvatore Ferragamo、TIFFANY&Co.,、LOEWE,、VERSACE、TOD’S……化妝品區(qū)集合了香奈兒,、雅詩蘭黛,、蘭蔻、迪奧,、嬌蘭,、YSL、植村秀、阿瑪尼彩妝,、紀梵希、希思黎,、Whoo,、雪花秀、科顏氏,、碧歐泉,、歐舒丹、茱莉蔻,、海藍之謎,、萊珀妮、赫蓮娜,、FANCL,、FOREO、資生堂等24家世界品牌,。2018年,，更引進了Balenciaga 、SAINT LAURENT,、BOBBI BROWN,、fresh等世界品牌，一線品牌涵蓋率達到90%,，更多奢侈品牌的引進為更多追求更高端品質(zhì)生活的人提供了更多選擇,，無需去巴黎、米蘭,、紐約,、倫敦等時尚之都，便可第一時間觸摸到大牌新品,、限量款秀款,。
在奢侈品如今增長迅速的情況下，海信廣場始終傲立于市場,，源于市場給予的利好：國內(nèi)的奢侈品市場,，自2017年之后開始飛速增長。今年9月,，波士頓咨詢公司和騰訊公司聯(lián)合發(fā)布的《中國奢侈品市場消費者數(shù)字行為報告》顯示,，中國個人奢侈品市場的復合年增長率到2024年將達到6%， 比2015年-2017年中國奢侈品市場4%的增速更加迅猛,。
在奢侈品行業(yè)整體上行的環(huán)境下,，不難看出，隨著消費者對時尚認知態(tài)度、自身審美水平的相應提升,，其消費觀念已逐漸成熟,，時尚消費熱點也逐漸從國際知名奢侈品向充滿設計特質(zhì)、個性化的設計師品牌轉(zhuǎn)移,。80后,、90后甚至00后的年輕消費者逐漸成為時尚消費的主力軍，理性而多元化的消費將成為主流,。
在應對消費升級和消費者年齡變化中,，海信廣場顯然有自己的經(jīng)營之道。
楊馨表示,，海信廣場早已關注到Z世代（95后到2000年出生的新一代）消費者,，針對年輕潮流消費者的關注點和重點品牌，對商場自身進行改造升級,。
“僅僅針對Z世代所關注的一些新鮮詞匯進行改造,，是遠遠不夠的。比如零售,，或者快閃這些形式,，或者片面追求噱頭的營銷行為，很難引發(fā)真正的共鳴,。”楊馨表示“我們要做的,，是真正的理解與契合Z世代的思維和訴求，從顧客自身出發(fā),，來引進感興趣的品牌,，和受眾真心接受的服務。通過深入互動,，來提升顧客商場之間的忠誠度”,。
海信廣場擴建升級的時候，就考慮到消費者階層的變化,，在升級中引進的頂奢品牌重點在于“全”和“大”,，幾乎集合了進駐中國運轉(zhuǎn)蓬勃的奢侈品品牌。而輕奢和潮流方面,，針對中產(chǎn)階級進行了大量的引入和升級,。甚至針對目前年輕消費者的一些消費習慣，將負一層改造成融合了潮牌,、運動,、餐飲和超市的休憩空間。自此,，海信廣場形成了最強輕奢潮流品牌矩陣,，顧客可以縱覽個性時尚潮流前沿,。
海信廣場被譽為“山東省最全輕奢品牌集合地”，持續(xù)引進更多年輕人關注的輕奢品牌,，時下“點擊率”超高的COACH,、MICHAEL KORS、TORY BURCH,、MCM,、Kate Spade、Moschino,、I.T等相繼亮相。而負一層的豐富運動品類向年輕人展現(xiàn)了更多潮流屬性：FILA,、Under Armour,、DESCENTE、三葉草……成功組合出涵蓋多種運動品類的高街運動區(qū),。Champion山東首家店,、Boy London青島首家店攜手ED HARDY、MLB……個性與潮牌領先而行,，不斷增強品牌的聚合力,，引領城市的潮流風向，引領消費升級,。
“未來的消費,，不僅僅以品牌和收入來劃定消費者，而是以消費理念來劃分人群,。我們的目標客群,，也不是所謂的高收入群，而是每一個追求精致生活和講究品質(zhì)的人,，那么,，海信廣場就不單單是一個商場，而是高品質(zhì)生活方式的提供者,。
2019最強音之個人：為顧客打造理想生活場景,，成為高質(zhì)量生活方式提供者
楊馨在海信廣場工作了很久，在她看來,，海信廣場更像一個家,，而不是一個商場或者企業(yè)。 “從本地成長的企業(yè),，已經(jīng)與這座城市聯(lián)系在一起,。很多老會員，20年來,，跟著海信廣場一起成長,，這是我們特別珍視的感情,。我們所有的成績背后，離不開高忠誠度的會員,。海信廣場穩(wěn)步上揚的發(fā)展,，離不開他們的支持。”
“每個品牌,，每個細節(jié),，每個場景，在我看來,，都是有溫度的,。”楊馨說，“我們需要顧客對我們的信任,，所以做出了十二分的努力,，而顧客在感受到這種感情之后，給我們信任與支持,，這就是我們最好的收獲,。”
海信廣場2018年餐飲業(yè)態(tài)擴充后，特設近7000平米的多主題餐飲休閑區(qū),，增加引進了眾多的網(wǎng)紅餐飲,，涵蓋咖啡茶餐、時尚中餐,、意式餐飲,、日料、韓料等多種選擇,，從網(wǎng)紅面館金玡居,、勝吉炸豬排、山上下居酒屋,，到日本師傅手作甜品FURTHER TASTE恣,、瓦罐飯谷田稻香……足不出戶，味蕾已經(jīng)走遍全球,。再加上CASANOVA意大利餐廳,、頂好海鮮酒家、渝小膳,、一槿韓式料理,、翡翠小廚……滿足老饕們挑剔的口味。山東首家擁有虹吸壺的星巴克門店,，提供難得的星巴克臻選咖啡,，哈根達斯旗艦店和COSTA也讓甜蜜與貼心服務相隨。潮流新勢力喜茶的入駐,，引人聚焦,。時下熱門餐飲品牌的引進,，餐飲MALL業(yè)態(tài)的占比上升，更好地滿足消費者的多元化生活需求,，豐富購物體驗,。
施坦威山東首家店入駐海信廣場，讓海信廣場成為音樂文化新地標,，除了與店內(nèi)霍洛維茲音樂廳聯(lián)動,，更為藝術家、音樂家,、海信廣場“夢服務”會員等舉辦各類音樂會和大師班等配套服務,。帶來文化觸覺的西西弗書店、啟發(fā)孩子智慧的山東首家樂高授權專賣店,、一對一私教的歐紳健身工作室,、打造時尚形象的拉斐派瑞巴黎法式發(fā)藝、愛車專業(yè)養(yǎng)護專家AUTO MEISTER汽車生活館,、愛寵的私人養(yǎng)護專家帕普斯寵物……升級后，為會員帶來更多品質(zhì)生活的多樣選擇,，并提供一站式的便利,。
對于項目的未來，楊馨有著更多的考慮,。青島作為新一線城市,，有著得天獨厚的旅游資源，這對于很多商業(yè)項目來說,，是一個巨大的商機,，而對海信廣場也不例外。
2019年,，海信廣場將斥資一億元,，擴大整個項目的面積，引進更多世界品牌,。商場內(nèi)部的硬件,、動線會進行升級改造，相信屆時又會是一番新氣象,。尤其是素來以“開景見城光”而著稱的海信廣場空中花園,，從上合峰會燈光秀第一觀景地而被人熟知，改造之后,，又將會成為得天獨厚的青島旅游“打卡地”,。
對于提高會員忠誠度的“殺手锏”，楊馨提到了海信廣場的服務體系,。作為山東省內(nèi)首創(chuàng)無障礙退貨服務和女子導車班的商場,，海信廣場立足“感恩,、善念、包容,、快樂”的企業(yè)文化,，誕生了全員推行的“摯誠服務”，人性化服務體現(xiàn)在每一個細節(jié),，以細致入微的貼心服務,，為顧客提供愉悅舒暢的購物體驗。無論是服務于高端會員的“夢服務”,，還是以“提供生活的紛繁答案”而著稱的會員服務,，都致力于打造專享體系，踐行海信廣場創(chuàng)造完美體驗的諾言,。
楊馨引用古希臘哲學家赫拉克利特的話：“世界上唯一不變的就是變化本身,。”對于海信廣場，每一次改變都力求完美一分,，贏得顧客的滿意度,，“對此，我們信心滿滿”,。
快問快答Q&A實錄：
贏商網(wǎng)：回顧2018年整個商業(yè)地產(chǎn)所處的行業(yè),，給您留下最深的新詞匯是什么？為什么是它,？
楊馨：智能商業(yè),。新技術的運用，可以顛覆一切,，更可以創(chuàng)造一切,。業(yè)務在線化、數(shù)據(jù)智能化,、網(wǎng)絡協(xié)同化的趨勢,。許多新的物種和業(yè)態(tài)發(fā)展很好。
贏商網(wǎng)：山東百貨業(yè)態(tài)日漸式微,，而作為山東高端百貨的代表項目的海信廣場對此怎么看待,？落實到項目上有何行動？
楊馨：山東百貨空間很大,；新的商業(yè)在不斷進入,；態(tài)度：歡迎+共發(fā)展共繁榮
贏商網(wǎng)：請列一份你最為推薦的2018年您看過的1本書和1部電影。
楊馨：電影是《頭號玩家》,，在商業(yè)片中把所有的特效和情懷結(jié)合得完整而徹底,，簡直是一部全球世紀流行文化編年史。作為了解流行文化的“快捷方式”,，它很有用,。作為中和了商業(yè)與情懷的范本,，又讓我感動。書籍是《活法》稻盛和夫的經(jīng)歷與感悟,，形成了思想體系,。他的利他精神和海信廣場的“感恩 善念 包容 快樂”有著異曲同工的呼應。
