今年是肯德基（專題閱讀）入華第32年了,，但它似乎一直不怎么"顯老“，甚給人覺得,，這個(gè)賣炸雞的品牌一直很有活力,。
市場(chǎng)人應(yīng)該知道,，一直專注做年輕人生意的肯德基，很擅長(zhǎng)做營(yíng)銷,，有關(guān)品牌年輕化的廣告營(yíng)銷案例可以講一天,。
但其實(shí)，它在數(shù)字化的布局同樣讓人驚喜,。銳裘就借此文盤點(diǎn)一下肯德基如何通過不斷的數(shù)字化創(chuàng)新,，來保持品牌的活力。
場(chǎng)景1：移動(dòng)體驗(yàn)
關(guān)鍵詞：自助訂餐
載體： app+小程序
肯德基是首批上線外賣的品牌,，我們一定都記得,，當(dāng)時(shí)用的是電視廣告來推廣外賣電話；緊接著推出web端的訂餐網(wǎng)站,；到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，與餓了么等第三方平臺(tái)合作都十分順暢。
這是外賣端口的布局,。
最近的數(shù)字化著重在到店用餐的用戶,。幾乎每家店內(nèi)都已可以觸屏點(diǎn)餐。
肯德基開始推廣自己的APP是在2016年底,，兩年前我們就用營(yíng)銷漏斗模型分析出它怎么做新功能推廣（可衍生閱讀）,，品牌非常聰明得用移動(dòng)點(diǎn)餐功能從線下引流。
從用戶端角度,，移動(dòng)自助點(diǎn)餐實(shí)現(xiàn)了幾點(diǎn)來完成閉環(huán)：
1.精確的LBS定位,，系統(tǒng)識(shí)別距你最近的餐廳；
2.選擇到店時(shí)間,，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)到店,，取餐，實(shí)現(xiàn)用戶免排隊(duì)；
3.提高門店與用戶效率,，擴(kuò)大門店覆蓋面積,；
4.完成線上CRM會(huì)員積累，發(fā)現(xiàn)更多個(gè)性化服務(wù)
而隨著小程序的上線,，這個(gè)功能也被搬到了微信體系內(nèi),，彌補(bǔ)了 APP 可能因下載而出現(xiàn)用戶流失的問題。直到現(xiàn)在,，自助下單應(yīng)該也被品牌視為數(shù)字化探索中最自豪的創(chuàng)新,。
多說一句，去年喜茶也上新了喜茶GO 小程序,，利用自助下單功能很大程度上緩解了門店排隊(duì)情況,，據(jù)《量子程序》報(bào)道，喜茶GO 的訂單占比以達(dá)到35%,。
場(chǎng)景2：社群電商
關(guān)鍵詞：拼團(tuán)+分銷
載體：小程序
除了到店和外賣場(chǎng)景,，去年非?；鸬纳缛弘娚?，肯德基也沒有落下。
借鑒了連咖啡等互聯(lián)網(wǎng)品牌的玩法,，肯德基先試水了低價(jià)拼團(tuán),，并緊隨其后上線了口袋炸雞店。兩者的目的都是用較低價(jià)格的產(chǎn)品,，利用社交裂變的形式獲得更多訂單,，以擴(kuò)大用戶到店頻次。
口袋炸雞店的功能邏輯很簡(jiǎn)單明了,，除了可以自己開店,，通過購(gòu)買炸雞來獲得權(quán)益外，界面把更多位置空出來展現(xiàn)人氣最高的門店——流量明星的店鋪,。
后面就是肯德基最擅長(zhǎng)的部分了,，和帶活力強(qiáng)的明星合作，炮制明星與品牌相關(guān)的話題與活動(dòng),，來獲得粉絲群體的關(guān)注與互動(dòng),。
借助品牌自身在全國(guó)扎實(shí)的用戶基數(shù)和流量級(jí)明星的加持，口袋炸雞店的裂變效應(yīng)成倍的擴(kuò)張,。在口袋炸雞店上,，目前人氣值前三的分別是朱一龍、鹿晗,、王源,，他們?nèi)业旯伯a(chǎn)生了超過30萬(wàn)的交易訂單。
場(chǎng)景3：會(huì)員服務(wù)系統(tǒng)
關(guān)鍵詞：分人群個(gè)性化服務(wù)
載體：APP
小程序場(chǎng)景內(nèi)的拼團(tuán)、自助下單都是肯德基做會(huì)員拉新的手段之一,，也被視為是會(huì)員管理系統(tǒng)（CRM）的第一入口,，而App則是肯德基CRM的主戰(zhàn)場(chǎng)，會(huì)員服務(wù)完整性才能得以體現(xiàn),。除了會(huì)員活動(dòng)和商城這種固定欄目外,，最讓我印象深刻的有兩個(gè)功能：
1.針對(duì)粉絲群體，上線Kmusic 點(diǎn)唱機(jī)服務(wù)
這個(gè)泛娛樂功能非常粉絲導(dǎo)向了,。小時(shí)候,，每個(gè)人應(yīng)該都有過這種經(jīng)歷：餐廳突然放自己偶像的歌，就會(huì)興奮很久,，一起搖擺哼唱,。
而肯德基把背景音樂的主動(dòng)權(quán)交給了粉絲用戶，在app上點(diǎn)播自己喜歡的歌曲,，店內(nèi)就會(huì)開始播放這首歌,。目前歌庫(kù)大多是合作藝人的作品，這也是品牌在擴(kuò)大代言人與品牌交會(huì)的機(jī)會(huì),。
2.針對(duì)親子/兒童群體,，推出親子閱讀平臺(tái)
過去兩年，肯德基做了一個(gè)親子的閱讀平臺(tái),，在App內(nèi)能找到相關(guān)頻道入口,，頻道內(nèi)有幾個(gè)兒童故事的在線版，還貼心的設(shè)計(jì)了中英雙語(yǔ),；同時(shí)還開設(shè)了線下故事活動(dòng)報(bào)名和圖書購(gòu)買功能,。
據(jù)官方介紹，從 2015 年 4 月份開始到2018年底,，肯德基送出了 1800 萬(wàn)冊(cè)圖書,，同時(shí)舉辦了累計(jì)超過 40 萬(wàn)場(chǎng)的線下故事會(huì)，并希望借這個(gè)功能可以幫助全國(guó)的留守兒童,。
從這兩個(gè)功能上看,，對(duì)比其他餐飲零售千篇一律的會(huì)員界面，肯德基在會(huì)員管理上已經(jīng)算很下功夫的了,，App不僅考慮到不同的用戶群體,，更是體現(xiàn)了品牌內(nèi)涵。
肯德基必勝客母公司百勝中國(guó)公布的2018年第四季度財(cái)報(bào),，截止至2018年12月31日,，肯德基會(huì)員數(shù)超過了1.6億，移動(dòng)支付占到Q4的銷售額的86%,，同比增長(zhǎng)11%,。而百盛中國(guó)集團(tuán)的全年?duì)I收有84.2億美元,，同比增長(zhǎng)8%，其中主要來自肯德基的功勞,。
當(dāng)然手機(jī)移動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景還只是肯德基探索數(shù)字化的一個(gè)環(huán)節(jié),，還有試水智慧餐廳，不斷優(yōu)化后廚的系統(tǒng)等,，都是擁抱科技與創(chuàng)新的表現(xiàn),。
也許不少零售朋友看到這里會(huì)說，肯德基是大品牌,，有足夠的預(yù)算來做這事兒,。但實(shí)際上，從去年起,，零售正在扎堆開發(fā)小程序,，連通CRM，但讓人印象深刻的做得比較好的品牌并不多,。
肯德基帶給我的啟示,，大概就在于，清楚自己的生意盤子,、品牌優(yōu)勢(shì),，利用技術(shù)等創(chuàng)新模式不斷地創(chuàng)造生意機(jī)會(huì)，在這個(gè)竟?fàn)幵絹碓酱蟮氖袌?chǎng)依然牛逼,。這可能也是30多歲的它還能一直保持活力,，和幾代年輕人對(duì)話的原因吧,。
最后放上一段視頻,，來自2018年金投賞商業(yè)創(chuàng)意獎(jiǎng)，《肯德基中國(guó)的數(shù)字變革》獲得了當(dāng)年的銀獎(jiǎng),。
視頻做得很酷,，主要介紹了肯德基符合利用創(chuàng)意與技術(shù)融合，去拓寬營(yíng)收,，重塑品牌,，推薦大家都看看。
在相關(guān)頁(yè)面末尾,，大致有這么一段：
“一個(gè)品牌的聲量并非一兩個(gè)廣告創(chuàng)意就可以累積,。在肯德基中國(guó)，我們用一年365天的時(shí)間不斷地與我們的顧客溝通,，完全改變了肯德基在中國(guó)年輕一代心中的品牌形象,。”
